vendredi 20 septembre 2013

Marketing pour traducteurs/interprètes

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Dans le cadre de formations au marketing pour traducteurs et interprètes (la prochaine est prévue dans un mois), j'ai été amené à élaborer une définition de ce qu'est, selon moi, le marketing pour traducteurs et interprètes :
Transformation organisationnelle et sociale, en ligne et hors ligne, pour répondre aux besoins / désirs / demandes et créer de la valeur dans un marché concurrentiel, autant dans l'intérêt du traducteur / interprète que du client.
Ayant voulu en parler avec des gens du métier, j'ai été très surpris, d'abord par leur peu de réactivité, et ensuite de voir que la notion de transformation, selon eux, n'avait pas grand chose à voir avec le marketing, alors que, dans mon idée, elle est tout à fait centrale et inéluctable !

Dans une ancienne édition du Mercator que je possède (Dalloz, 1990), dès le début de l'ouvrage MM. Denis Lindon et Jacques Lendrevie définissent ainsi l'attitude marketing : « connaître le public pour mieux s'y adapter et pour l'influencer (ou agir sur lui plus efficacement). »

En nous proposant la définition généralisée suivante (p. 9) :
Le marketing est l’ensemble des méthodes et des moyens dont dispose une organisation pour promouvoir, dans les publics auxquels elle s’intéresse, des comportements favorables à la réalisation de ses propres objectifs.
En 2013, la définition a évolué de la façon suivante :
Le marketing est l’effort d’adaptation des organisations à des marchés concurrentiels, pour influencer en leur faveur le comportement des publics dont elles dépendent, par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents. Dans le secteur marchand, le rôle du marketing est de créer de la valeur économique pour l’entreprise en créant de la valeur perçue par les clients.
Or une simple recherche sur le Web nous permettrait de trouver des centaines de définitions du marketing, toutes valables mais toutes différentes, en voir un exemple ici, dont l'auteur nous rappelle les 8 invariants susceptibles de « former le socle permanent de toute réflexion sur le marketing » :
  1. Le marketing suppose une réflexion et des études avant l’action
  2. Le marketing a un objectif clair : l’influence.
  3. L’adaptation en continu est indispensable à la validation du projet de marketing, voire à son évolution.
  4. Le marketing se déroule dans un contexte de marché, donc de concurrence. 
  5. Le marketing est fondé sur la notion de “perception de la valeur de l’offre”. 
  6. Le marketing redonne une place prépondérante à la cible. 
  7. Le marketing contient une notion de pérennité. 
  8. Le marketing demande une mobilisation collective. 
Hormis le dernier (et encore...), tous ces points sont parfaitement adaptables aux traducteurs/interprètes qui souhaitent se faire connaître, tel que j'ai essayé de le schématiser dans ce travail de synthèse :


En clair, les 2 pôles de connaissance sont : moi, et les autres (puisque le marché au sens large comprend également tous les acteurs impliqués, dont les collègues).
  • Moi : me connaître moi-même, analyse SWOT, bilan de compétences
  • Autres : connaître le marché, analyse SWOT du marché en général, et de MON MARCHÉ en particulier (ce qui suppose de l'avoir identifié...)
À ces deux pôles correspondent 2 niveaux d'action : sur moi, et sur les autres.
  • À mon niveau : personal / professional branding
  • Au niveau du marché : marketing
En clair encore, la connaissance supporte l'action, ce qui implique une sérieuse réflexion de base, de la cohérence (entre capacités et ambitions personnelles et professionnelles, par exemple), et de la méthode (plan de travail, définition des tâches, des objectifs, des ressources, etc. etc.).
* * *

Donc vous voyez, on s'y retrouve, et c'est par ce cheminement que j'en suis arrivé à la définition suivante :
Transformation organisationnelle et sociale, en ligne et hors ligne, pour répondre aux besoins / désirs / demandes et créer de la valeur dans un marché concurrentiel, autant dans l'intérêt du traducteur / interprète que du client.
Que je décomposerais brièvement de la façon suivante :
  • Transformation
  • Transformation organisationnelle
  • Transformation sociale
  • En ligne + hors ligne
  • Répondre aux besoins / désirs / demandes
  • Créer de la valeur
  • Un marché concurrentiel
  • Dans l'intérêt du traducteur / interprète
  • Dans l'intérêt du client
- Transformation du mode de pensée : pour s'adapter en permanence aux évolutions/régressions de notre métier, le marketing peut être utile si d'emblée on l'intègre à 360° dans le rapport que nous avons au marché. Dans un fil de discussion sur Proz il était question de "pouvoir contractuel", de "positionnement", de "stratégie commerciale" : autant de sujets sur lesquels le marketing peut apporter beaucoup de réponses intéressantes pour peu qu'un traducteur ait la volonté de s'y intéresser en amont, ou mieux encore dès le début de sa carrière.

- Transformation du mode de travail : intégrer le marketing dans notre façon de travailler a de fortes implications en termes d'organisation.

- Transformation du mode de réseauter (en ligne et hors ligne) : je suis convaincu que le traducteur est un animal social, et apprendre à apprivoiser les réseaux sociaux sur Internet (mais pas seulement) peut s'avérer extrêmement bénéfique à tous points de vue.

- En ligne et hors ligne : seule une intégration de ces deux aspects peut consentir 100% de réussite à votre approche marketing. Il manquera toujours des éléments fondamentaux aux partisans du tout l'un ou tout l'autre, la réponse est dans la complémentarité, indépendamment du dosage des différents ingrédients propres à chacun/e.

- Répondre aux besoins / désirs / demandes : bien que ces termes puissent paraître synonymes d'emblée, il y a des nuances fondamentales : si mon Besoin est d'aller de A à B, mon Désir peut être de m'y rendre en métro ou en Ferrari, la Demande correspondant à ce que je peux m'offrir... Or vu qu'il est extrêmement rare que toutes les conditions idéales soient réunies dans le cadre d'un même projet, le plus souvent tout cela se traduit (c'est le cas de dire...) par un compromis, l'important étant que les parties en présence ne prétendent pas du prestataire qu'il réalise la quadrature du triangle, sinon c'est mission impossible...

- Créer de la valeur : selon la façon dont est négocié le point précédent, si le rapport de forces est déséquilibré cela peut déboucher sur un contrat de prestation de type gagnant-perdant, mais plus volontiers perdant-perdant ; ou gagnant-gagnant s'il est équilibré, et chacun/e y trouvera son compte ! En outre gagner ne fait pas UNIQUEMENT référence à l'argent, loin s'en faut, de nombreux autres critères rentrent en jeu. Selon Denise Russell, créatrice d'une agence de traduction :
En tant que chef d'entreprise, je suis satisfaite lorsque je crée de la valeur pour mes clients et que, ce faisant, j’en retire un profit. C'est un cas de figure où tout le monde sort gagnant. Telle est, me semble-t-il, la bonne attitude à tenir envers ses clients et soi-même dans ses activités : le profit généré par l’entreprise n’est que le miroir des bénéfices obtenus par le donneur d’ordre. Un cercle vertueux de la valeur, en quelque sorte.
- Un marché concurrentiel : si grâce à Internet le travail des traducteurs est grandement simplifié d'un côté, il est énormément complexifié de l'autre, et l'ouverture d'une concurrence à l'échelle planétaire ne facilite pas les choses, au contraire ! Voir mon adaptation du modèle des 5 forces de Porter et mon analyse dans le billet intitulé : « Identifier MON propre marché de la traduction pour me positionner par rapport à la concurrence ».


- Dans l'intérêt du traducteur / interprète : « Charité bien ordonnée commence par soi-même », et satisfaire le client ne doit jamais se faire aux dépens de mes propres exigences...

- Dans l'intérêt du client : le point précédent étant acquis, nous retombons sur l'un des invariants vus plus haut : le marketing redonne une place prépondérante à la cible, en cohérence avec le modèle bipolaire illustré dans la première diapositive : moi d'un côté, le marché de l'autre, avec au milieu une promesse de création de valeur ... tenue !

Sans jamais oublier que :

1 traducteur / interprète = 1 marché = 1 recherche (1 marketing)





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