jeudi 10 novembre 2011

Landing page targata "traduzione"

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Adaptation française...

Il sogno di ogni imprenditore che ha un sito web professionale è di apparire sulla prima pagina dei risultati di un motore di ricerca, un traguardo già di per sé difficilissimo da raggiungere. Immaginiamo però che l'avete raggiunto! Ebbene, a quel punto, avrete fatto soltanto la metà del percorso. Quella più facile...

Immaginiamo dunque che la vostra pagina la cui URL compare su Google, Bing o altro sia la vostra home page, oppure una pagina dedicata del vostro sito.
In ogni caso è quella dove arriva l’utente una volta che ha cliccato sul link, e rappresenta il suo primo contatto col vostro sito, ma soprattutto la pagina dove spera di trovare la soluzione al suo problema.

Perciò la chiameremo la vostra “landing page” perché lo è di fatto. Rimane da capire l'efficacia di quella pagina, e un buon indicatore di quell'efficacia è il suo "tasso di conversione", cioè la percentuale tra numero globale di visitatori su quella pagina e quanti compiono l'azione che sono invitati a compiere.

Nel campo della traduzione, questa "conversione" può indicare due cose:
  1. una vendita (sale), dove il visitatore è "convertito" in cliente
  2. un contatto (lead), dove il visitatore è "convertito" in cliente ... potenziale
Ora per evitare aspettative deluse, è meglio puntare a trasformare i vs. visitatori in clienti potenziali piuttosto che in clienti acquisiti!
Certo, idealmente sarebbe meglio il contrario, ma il fattore Internet ci dice che sul Web la gente ricerca per lo più servizi gratuiti oppure a poco costo. In traduzione poi, tenuto conto dell'ampia scelta di software di traduzioni gratuite online, sarebbe illusorio pensare di trovare così facilmente clienti disposti a pagare un prezzo congruo in traduzione professionale.

Per cui la strategia più percorribile consiste nel creare "lead" qualificati, e cioè contatti commerciali seri con i quali la vendita di una traduzione e/o di un servizio linguistico diventa possibile in un secondo momento. Intendendo per "contatto commerciale serio" chi sta cercando l'individuazione di un fornitore di servizi linguistici altrettanto serio, e non semplicemente un "visitatore interessato ad informazioni generali sulla traduzione siti, che intende affidarsi al fai-da-te, ecc."...

Perché in effetti lo scopo dovrebbe essere quello di tradurre l'investimento consentito nella realizzazione di un sito web e nel suo posizionamento sui motori di ricerca "con un ritorno in lavori di traduzioni fatturabili al giusto prezzo", ma bisogna farlo in modo intelligente: ci sono probabilmente centinaia di migliaia di siti di traduzione su Internet, oltre migliaia di "soluzioni" gratuite, per cui la differenza si può fare soltanto agendo con criterio.

* * *

Vediamo come, analizzando 10 pagine posizionate in prima pagina dei risultati di Google sulla richiesta “traduzione siti web”, in italiano, in francese e in inglese. Ecco le 4 queries utilizzate, senza virgolette:

- Traduzione siti web
- Traduction sites web
- Translation websites
- Websites translation

con l'esempio di una prima pagina Google (in italiano in questo caso):


dalla quale ho tenuto conto soltanto degli annunci a pagamento in posizione centrale, e non laterale.

Mixando poi le 4 pagine, ho ottenuto 55 risultati, 14 a pagamenti e 41 organici. Su questi 41 organici 27 (65,85%) si riferiscono alla traduzione gratuita, e soltanto 14 (34,15%) ad agenzie di traduzioni. Affinando poi questi 14 (duplicati o non prettamente agenzie), me ne sono rimaste soltanto 9, alle quali ho aggiunto translated.net, che sarebbe la prima di quelle a pagamento, presente 3 volte su 4 pagine di risultati.

Per cui alla fine della selezione, ottengo le 10 "landing pages" seguenti sulle ricerche accennate prima:

  1. Soget.net
  2. BeTranslated.com
  3. Traduzione-Localizzazione.com
  4. TrustedTranslations.com
  5. Translatonline.com
  6. Translation-Services-USA.com
  7. Agostiniassociati.it
  8. GTS-Translation.com
  9. Samuele.net
  10. Translated.net

A questo punto, si tratta di analizzare ogni pagina più da vicino per capire i punti di forza e quelli più deboli, però dal punto di vista di una "landing page" e non da una semplice pagina inserita all'interno del sito, per quanto ottimizzata.

Per cui forse vale la pena definire prima quello che si intende con "landing page":
Pagina web estremamente mirata, ottimizzata per un'obiettivo unico: fare compiere un'azione al visitatore.
Idealmente un'azione sola, a volte anche due, poste in modo alternativo, dove deve risultare un'azione primaria (quella che si preferirebbe), e un'azione secondaria (quella che, dopo tutto, è meglio di niente). L'importante in quel caso è che queste due opzioni non devono avere lo stesso "peso", anche visivamente, per non ingenerare confusione nel visitatore chiamato a compiere l'azione.

Per cui se il visitatore esce dal vostro sito senza aver compiuto nessun azione, molto probabilmente vuol dire che 1) la vostra pagina non funziona, e 2) avete perso un cliente potenziale.

A prima vista, le due pagine dove il bottone "call-to-action" s'impone all'attenzione del visitatore sono la n. 5 e la n. 6, ben centrato e visibile con colori vivi.

Seguono le pagine n. 7 e 9, con bottone più allungato e meno visibile, con colorazione blu più spenta che spicca comunque sul bianco della pagina.

Nelle pagine n. 2 e 4 il box risulta sempre visibile in posizione alta ma nella colonna dx., dove però tutti gli studi di eye tracking indicano che non è l'area guardata con più immediatezza, anzi.

Le pagine n. 1 e 3 sono diverse: nella n. 1 il bottone è ugualmente presente in alto nella colonna dx., però si confonde con gli altri due e non attira particolarmente l'attenzione. Per cui lo si deve cercare se si vuole arrivarci, il che infrange una regola di base dell'ottimizzazione di una landing page, che deve prima di tutto facilitare e guidare il percorso dell'utente.

Stessa cosa per la n. 3, dove implicitamente il visitatore si aspetta di vedere l'azione da compiere (quella che secondo lui dovrebbe stare lì per risolvere il suo problema) in mezzo al grande banner che attraversa tutta la pagina, un po' come sulla pagina 6. Ed invece non c'è nessun call-to-action su quella pagina ... above the fold.
Above the fold è il termine che indica la prima schermata visibile della pagina, per capirci esattamente quella che si vede sullo screenshot. Perché alla fine, l'invito all'azione c'è, ma "below the fold", e cioè bisogna fare sfilare tutta la pagina fino a giù per trovarlo, e anzi, non è neanche troppo visibile perché senza "peso". Si confonde nel testo invece di essere proposto visivamente all'utente. Per cui la critica è la stessa che per la n. 1, dove non si facilita né si incita il visitatore a compiere l'azione.

La pagina 8 è un caso a parte, nel senso che non è esattamente specifica per la traduzione di siti web, che risulta soltanto una opzione in mezzo ad 8 possibilità di scelta. Più che una "landing page" è un "landing path", una specie di percorso indicato dove si arriva alla vera "landing page" soltanto in seconda battuta, o in terza e più per le altre opzioni. Invece, quella dedicata alla traduzione di siti web è secondo me un perfetto esempio di landing page riuscita al 100%:

Che lascia anche all'utente la possibilità di scegliere tra gratuito e a pagamento.

Bisogna considerare quali sono i tre poli necessari e sufficienti di una landing page: Offer / Value / Action.

L'offerta deve essere quella che il visitatore si aspetta di trovare: se fa una ricerca su "traduzione siti web" è molto probabile che non sia interessato ad una traduzione di tipo tecnico, letterario, giuridico, ecc.

Quindi non vuole trovare una pagina descrittiva che spiega cosa è la traduzione in generale, quali sono tutti i servizi che offre l'agenzia, ecc. Vuole semplicemente tradurre il suo sito. Punto e basta.

Per cui non vuole neanche essere distratto da percorsi di navigazione o da contenuti che lo porterebbero lontano dal suo intento iniziale: o trova immediatamente quello che vuole, o se ne va ... per non tornare più!

Il valore intrinseco della landing page è il motivo principale per il quale il visitatore compierà l'azione o no. Non basta farli capire che offrite la traduzione di siti web, ma bisogna anche convincerlo (in modo soggettivo più che obiettivo) che il rapporto qualità/prezzo che offrite è quanto di meglio vi si possa trovare sul mercato. Una problematica egregiamente risolta con la grafica dal Website Translator di GTS:

Una soluzione molto efficace perché nel momento in cui il visitatore sceglie di ottenere un preventivo, sa in partenza che il prezzo non potrà essere inferiore a 20$ a pagina.

A questo punto l'azione seleziona a monte dei clienti potenziali di cui siamo certi che avranno un'idea della spesa da sostenere. E' un ottimo modo di ottenere dei "lead" qualificati, ed il messaggio implicito che passa agli altri è "astenersi perditempo"...

In un'altro ordine di idea, ecco un'altra landing page piuttosto riuscita, dove non ci sono elementi di distrazione:

E' lo stesso principio dei siti ottimizzati per gli Adsense, il cui unico obiettivo è di fare cliccare il visitatore sulle pubblicità, per cui il contenuto è scarso sia per quantità che per qualità, una scarsità che funge da elemento di distrazione con l'unico scopo di "forzare" la persona a compiere quel gesto...

Per un'agenzia di traduzione, ciò significa quindi essere capace di fare una landing page diversa per ogni argomento, con contenuto di qualità sia testuale che grafico per ottimizzare ogni pagina in vista dell'azione da far compiere all'utente: richiedere un preventivo!

Arriviamo infine all'ultima pagina, la n. 10, che si pone in modo diverso rispetto alle altre nove, nel senso che è chiaro a tutti che ha pagato per il suo posizionamento, lì dove gli altri siti ci sono arrivati - si pensa - per qualità della loro proposta. Però bisogna riconoscere che è un modello perfetto di efficienza, dove tutti gli elementi sono al posto giusto e col giusto peso!

Sarebbe interessante valutarla sotto ogni aspetto, ma è un lavoro lungo che esula da questa piccola analisi.

L'ultima mia osservazione riguarda la pagina 1, che è l'unica ad aver inserito un video, per altro ben fatto col ritmo giusto. Però non strettamente pertinente alla traduzione di siti web, per cui non influisce minimamente sulla logica di una landing page. Altra cosa sarebbe se descrivesse, ad esempio, come si traduce un sito web.

Concluderò questa panoramica su un elemento comune a queste 10 pagine, e cioè che nessuna di loro dà qualcosa in cambio dell'azione che pretenderebbero di ricevere, in qualche modo, dai loro visitatori. Un'azione che mi viene in mente è il download gratuito di un libro bianco ("come si traduce un sito web", in questo caso), ovviamente in cambio delle stesse informazioni generiche che uno avrebbe lasciato chiedendo un preventivo.

E' il tipico esempio di azione secondaria di cui parlavo prima, ed è anche un modo di stabilire una forma di contatto col vostro visitatore del momento per non perderlo definitivamente...

P.S. Ieri ho spedito 10 volte il piccolo questionario seguente:

  1. La sua landing page, di fatto, è stata concepita con i criteri di una landing page?
  2. Se la risposta è “si”, quali sono questi criteri?
  3. Se la risposta è “no”, perché? Pensa comunque che potrebbe essere utile farlo?
  4. Qual è lo scopo di questa pagina? (ottenere un preventivo, nuovi contatti, altro?)
  5. E’ soddisfatto dei risultati di questa pagina, del suo “tasso di conversione”?
  6. Se la risposta è “si”, come pensa di migliorare ulteriormente questi risultati?
  7. Se la risposta è “no”, cosa pensa di fare per migliorarli?
  8. Se dovesse calcolare la percentuale del fatturato generato da questa pagina rispetto al suo fatturato globale, come la definirebbe: – per niente soddisfacente – abbastanza soddisfacente – buona – eccellente?
  9. Può quantificare la sua risposta in numeri?
  10. Oltre questa pagina in particolare, qual è la strategia complessivo del suo sito web?

ricevendo soltanto tre risposte, insufficienti per estrarne qualche trend, ma di cui ho tenuto conto per redigere questo post.

Termino quindi ringraziando sinceramente chi ha avuto la gentilezza di rispondermi:
  1. Traduzione-Localizzazione.com
  2. Soget.net
  3. BeTranslated.com

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