jeudi 10 novembre 2011

Landing page targata "traduzione"

CV de Jean-Marie Le Ray Translation 2.0 Search Engine @ Translation 2.0 di Jean-Marie Le Ray S.a.s. Translation 2.0 di Jean-Marie Le Ray S.a.s. in Italiano Translation 2.0 di Jean-Marie Le Ray S.a.s. en français Translation 2.0 di Jean-Marie Le Ray S.a.s. in English Marketing & Branding for Translators RSS Feed for Translation 2.0 Blog Translation 2.0 on Twitter Translation 2.0 on Facebook Jean-Marie Le Ray on LinkedIn Some Clouds on Wordle Some presentations on SlideShare Some video-sharing on YouTube

Adaptation française...

Il sogno di ogni imprenditore che ha un sito web professionale è di apparire sulla prima pagina dei risultati di un motore di ricerca, un traguardo già di per sé difficilissimo da raggiungere. Immaginiamo però che l'avete raggiunto! Ebbene, a quel punto, avrete fatto soltanto la metà del percorso. Quella più facile...

Immaginiamo dunque che la vostra pagina la cui URL compare su Google, Bing o altro sia la vostra home page, oppure una pagina dedicata del vostro sito.
In ogni caso è quella dove arriva l’utente una volta che ha cliccato sul link, e rappresenta il suo primo contatto col vostro sito, ma soprattutto la pagina dove spera di trovare la soluzione al suo problema.

Perciò la chiameremo la vostra “landing page” perché lo è di fatto. Rimane da capire l'efficacia di quella pagina, e un buon indicatore di quell'efficacia è il suo "tasso di conversione", cioè la percentuale tra numero globale di visitatori su quella pagina e quanti compiono l'azione che sono invitati a compiere.

Nel campo della traduzione, questa "conversione" può indicare due cose:
  1. una vendita (sale), dove il visitatore è "convertito" in cliente
  2. un contatto (lead), dove il visitatore è "convertito" in cliente ... potenziale
Ora per evitare aspettative deluse, è meglio puntare a trasformare i vs. visitatori in clienti potenziali piuttosto che in clienti acquisiti!
Certo, idealmente sarebbe meglio il contrario, ma il fattore Internet ci dice che sul Web la gente ricerca per lo più servizi gratuiti oppure a poco costo. In traduzione poi, tenuto conto dell'ampia scelta di software di traduzioni gratuite online, sarebbe illusorio pensare di trovare così facilmente clienti disposti a pagare un prezzo congruo in traduzione professionale.

Per cui la strategia più percorribile consiste nel creare "lead" qualificati, e cioè contatti commerciali seri con i quali la vendita di una traduzione e/o di un servizio linguistico diventa possibile in un secondo momento. Intendendo per "contatto commerciale serio" chi sta cercando l'individuazione di un fornitore di servizi linguistici altrettanto serio, e non semplicemente un "visitatore interessato ad informazioni generali sulla traduzione siti, che intende affidarsi al fai-da-te, ecc."...

Perché in effetti lo scopo dovrebbe essere quello di tradurre l'investimento consentito nella realizzazione di un sito web e nel suo posizionamento sui motori di ricerca "con un ritorno in lavori di traduzioni fatturabili al giusto prezzo", ma bisogna farlo in modo intelligente: ci sono probabilmente centinaia di migliaia di siti di traduzione su Internet, oltre migliaia di "soluzioni" gratuite, per cui la differenza si può fare soltanto agendo con criterio.

* * *

Vediamo come, analizzando 10 pagine posizionate in prima pagina dei risultati di Google sulla richiesta “traduzione siti web”, in italiano, in francese e in inglese. Ecco le 4 queries utilizzate, senza virgolette:

- Traduzione siti web
- Traduction sites web
- Translation websites
- Websites translation

con l'esempio di una prima pagina Google (in italiano in questo caso):


dalla quale ho tenuto conto soltanto degli annunci a pagamento in posizione centrale, e non laterale.

Mixando poi le 4 pagine, ho ottenuto 55 risultati, 14 a pagamenti e 41 organici. Su questi 41 organici 27 (65,85%) si riferiscono alla traduzione gratuita, e soltanto 14 (34,15%) ad agenzie di traduzioni. Affinando poi questi 14 (duplicati o non prettamente agenzie), me ne sono rimaste soltanto 9, alle quali ho aggiunto translated.net, che sarebbe la prima di quelle a pagamento, presente 3 volte su 4 pagine di risultati.

Per cui alla fine della selezione, ottengo le 10 "landing pages" seguenti sulle ricerche accennate prima:

  1. Soget.net
  2. BeTranslated.com
  3. Traduzione-Localizzazione.com
  4. TrustedTranslations.com
  5. Translatonline.com
  6. Translation-Services-USA.com
  7. Agostiniassociati.it
  8. GTS-Translation.com
  9. Samuele.net
  10. Translated.net

A questo punto, si tratta di analizzare ogni pagina più da vicino per capire i punti di forza e quelli più deboli, però dal punto di vista di una "landing page" e non da una semplice pagina inserita all'interno del sito, per quanto ottimizzata.

Per cui forse vale la pena definire prima quello che si intende con "landing page":
Pagina web estremamente mirata, ottimizzata per un'obiettivo unico: fare compiere un'azione al visitatore.
Idealmente un'azione sola, a volte anche due, poste in modo alternativo, dove deve risultare un'azione primaria (quella che si preferirebbe), e un'azione secondaria (quella che, dopo tutto, è meglio di niente). L'importante in quel caso è che queste due opzioni non devono avere lo stesso "peso", anche visivamente, per non ingenerare confusione nel visitatore chiamato a compiere l'azione.

Per cui se il visitatore esce dal vostro sito senza aver compiuto nessun azione, molto probabilmente vuol dire che 1) la vostra pagina non funziona, e 2) avete perso un cliente potenziale.

A prima vista, le due pagine dove il bottone "call-to-action" s'impone all'attenzione del visitatore sono la n. 5 e la n. 6, ben centrato e visibile con colori vivi.

Seguono le pagine n. 7 e 9, con bottone più allungato e meno visibile, con colorazione blu più spenta che spicca comunque sul bianco della pagina.

Nelle pagine n. 2 e 4 il box risulta sempre visibile in posizione alta ma nella colonna dx., dove però tutti gli studi di eye tracking indicano che non è l'area guardata con più immediatezza, anzi.

Le pagine n. 1 e 3 sono diverse: nella n. 1 il bottone è ugualmente presente in alto nella colonna dx., però si confonde con gli altri due e non attira particolarmente l'attenzione. Per cui lo si deve cercare se si vuole arrivarci, il che infrange una regola di base dell'ottimizzazione di una landing page, che deve prima di tutto facilitare e guidare il percorso dell'utente.

Stessa cosa per la n. 3, dove implicitamente il visitatore si aspetta di vedere l'azione da compiere (quella che secondo lui dovrebbe stare lì per risolvere il suo problema) in mezzo al grande banner che attraversa tutta la pagina, un po' come sulla pagina 6. Ed invece non c'è nessun call-to-action su quella pagina ... above the fold.
Above the fold è il termine che indica la prima schermata visibile della pagina, per capirci esattamente quella che si vede sullo screenshot. Perché alla fine, l'invito all'azione c'è, ma "below the fold", e cioè bisogna fare sfilare tutta la pagina fino a giù per trovarlo, e anzi, non è neanche troppo visibile perché senza "peso". Si confonde nel testo invece di essere proposto visivamente all'utente. Per cui la critica è la stessa che per la n. 1, dove non si facilita né si incita il visitatore a compiere l'azione.

La pagina 8 è un caso a parte, nel senso che non è esattamente specifica per la traduzione di siti web, che risulta soltanto una opzione in mezzo ad 8 possibilità di scelta. Più che una "landing page" è un "landing path", una specie di percorso indicato dove si arriva alla vera "landing page" soltanto in seconda battuta, o in terza e più per le altre opzioni. Invece, quella dedicata alla traduzione di siti web è secondo me un perfetto esempio di landing page riuscita al 100%:

Che lascia anche all'utente la possibilità di scegliere tra gratuito e a pagamento.

Bisogna considerare quali sono i tre poli necessari e sufficienti di una landing page: Offer / Value / Action.

L'offerta deve essere quella che il visitatore si aspetta di trovare: se fa una ricerca su "traduzione siti web" è molto probabile che non sia interessato ad una traduzione di tipo tecnico, letterario, giuridico, ecc.

Quindi non vuole trovare una pagina descrittiva che spiega cosa è la traduzione in generale, quali sono tutti i servizi che offre l'agenzia, ecc. Vuole semplicemente tradurre il suo sito. Punto e basta.

Per cui non vuole neanche essere distratto da percorsi di navigazione o da contenuti che lo porterebbero lontano dal suo intento iniziale: o trova immediatamente quello che vuole, o se ne va ... per non tornare più!

Il valore intrinseco della landing page è il motivo principale per il quale il visitatore compierà l'azione o no. Non basta farli capire che offrite la traduzione di siti web, ma bisogna anche convincerlo (in modo soggettivo più che obiettivo) che il rapporto qualità/prezzo che offrite è quanto di meglio vi si possa trovare sul mercato. Una problematica egregiamente risolta con la grafica dal Website Translator di GTS:

Una soluzione molto efficace perché nel momento in cui il visitatore sceglie di ottenere un preventivo, sa in partenza che il prezzo non potrà essere inferiore a 20$ a pagina.

A questo punto l'azione seleziona a monte dei clienti potenziali di cui siamo certi che avranno un'idea della spesa da sostenere. E' un ottimo modo di ottenere dei "lead" qualificati, ed il messaggio implicito che passa agli altri è "astenersi perditempo"...

In un'altro ordine di idea, ecco un'altra landing page piuttosto riuscita, dove non ci sono elementi di distrazione:

E' lo stesso principio dei siti ottimizzati per gli Adsense, il cui unico obiettivo è di fare cliccare il visitatore sulle pubblicità, per cui il contenuto è scarso sia per quantità che per qualità, una scarsità che funge da elemento di distrazione con l'unico scopo di "forzare" la persona a compiere quel gesto...

Per un'agenzia di traduzione, ciò significa quindi essere capace di fare una landing page diversa per ogni argomento, con contenuto di qualità sia testuale che grafico per ottimizzare ogni pagina in vista dell'azione da far compiere all'utente: richiedere un preventivo!

Arriviamo infine all'ultima pagina, la n. 10, che si pone in modo diverso rispetto alle altre nove, nel senso che è chiaro a tutti che ha pagato per il suo posizionamento, lì dove gli altri siti ci sono arrivati - si pensa - per qualità della loro proposta. Però bisogna riconoscere che è un modello perfetto di efficienza, dove tutti gli elementi sono al posto giusto e col giusto peso!

Sarebbe interessante valutarla sotto ogni aspetto, ma è un lavoro lungo che esula da questa piccola analisi.

L'ultima mia osservazione riguarda la pagina 1, che è l'unica ad aver inserito un video, per altro ben fatto col ritmo giusto. Però non strettamente pertinente alla traduzione di siti web, per cui non influisce minimamente sulla logica di una landing page. Altra cosa sarebbe se descrivesse, ad esempio, come si traduce un sito web.

Concluderò questa panoramica su un elemento comune a queste 10 pagine, e cioè che nessuna di loro dà qualcosa in cambio dell'azione che pretenderebbero di ricevere, in qualche modo, dai loro visitatori. Un'azione che mi viene in mente è il download gratuito di un libro bianco ("come si traduce un sito web", in questo caso), ovviamente in cambio delle stesse informazioni generiche che uno avrebbe lasciato chiedendo un preventivo.

E' il tipico esempio di azione secondaria di cui parlavo prima, ed è anche un modo di stabilire una forma di contatto col vostro visitatore del momento per non perderlo definitivamente...

P.S. Ieri ho spedito 10 volte il piccolo questionario seguente:

  1. La sua landing page, di fatto, è stata concepita con i criteri di una landing page?
  2. Se la risposta è “si”, quali sono questi criteri?
  3. Se la risposta è “no”, perché? Pensa comunque che potrebbe essere utile farlo?
  4. Qual è lo scopo di questa pagina? (ottenere un preventivo, nuovi contatti, altro?)
  5. E’ soddisfatto dei risultati di questa pagina, del suo “tasso di conversione”?
  6. Se la risposta è “si”, come pensa di migliorare ulteriormente questi risultati?
  7. Se la risposta è “no”, cosa pensa di fare per migliorarli?
  8. Se dovesse calcolare la percentuale del fatturato generato da questa pagina rispetto al suo fatturato globale, come la definirebbe: – per niente soddisfacente – abbastanza soddisfacente – buona – eccellente?
  9. Può quantificare la sua risposta in numeri?
  10. Oltre questa pagina in particolare, qual è la strategia complessivo del suo sito web?

ricevendo soltanto tre risposte, insufficienti per estrarne qualche trend, ma di cui ho tenuto conto per redigere questo post.

Termino quindi ringraziando sinceramente chi ha avuto la gentilezza di rispondermi:
  1. Traduzione-Localizzazione.com
  2. Soget.net
  3. BeTranslated.com

mardi 8 novembre 2011

Consulenza sulla traduzione automatica per le imprese

Blog de Translation 2.0 Translation 2.0 Search Engine Marketing & Branding for Translators Translation 2.0 di Jean-Marie Le Ray S.a.s. in English Translation 2.0 di Jean-Marie Le Ray S.a.s. in Italiano Translation 2.0 di Jean-Marie Le Ray S.a.s. en français @ Translation 2.0 di Jean-Marie Le Ray S.a.s. RSS Feed for Translation 2.0 Blog Translation 2.0 on Twitter Translation 2.0 on Facebook Jean-Marie Le Ray on LinkedIn Some Clouds on Wordle Some presentations on SlideShare Some video-sharing on YouTube

E' probabile che presto i grandi protagonista della Traduzione Automatica, tra cui Google e Microsoft ai primi posti, metteranno a disposizione degli utenti soluzioni personalizzate di TA (o MT in inglese, per Machine Translation, da non confondere con TM, che sta per Translation Memory, memoria di traduzione).

Dove s'intende per "soluzione personalizzata" la possibilità per ognuno di crearsi un motore di TA, alimentato e "formato" con i propri dati.

Ma perché costruire il proprio motore di TA? Ovviamente non è cosa necessaria per tutti, per chi le soluzioni online gratuite o a pagamento già disponibili vanno più che bene, ma sarà senz'altro molto utile per una larga fascia di utenti - generalmente più società che privati -, i quali fanno regolarmente tradurre materiale commerciale, tecnico, promozionale o altro.

Grandi o piccole e medie imprese e industrie che realizzano una parte importante del proprio fatturato all'estero sanno già l'importanza di poter contare su seri professionisti della traduzione, che hanno ovviamente un costo adeguato alla propria professionalità. Per cui un'impresa che fa spesso tradurre i suoi manuali/documenti deve affrontare dei costi alti di traduzione, e in quel caso potrebbe avere senso implementare un motore di TA dedicato ai propri prodotti/servizi.

Sento già arrivare le prime obiezioni sulla qualità dei testi che passeranno sotto le forche caudine del motore di TA, o meglio, sulla non-qualità dell'output di un testo umiliato o mortificato dalla TA!

Un'immagine ben presente nel 99% dei clienti e persino dei traduttori, ma che per fortuna non corrisponde più a quello che sta diventando la traduzione automatica.

Che non è un sostituto del traduttore, bensì un nuovo tool nelle mani del traduttore. Un tool estremamente potente se concepito e usato con criterio.

Tutto l'equivoco della traduzione automatica nasce da lì: da sempre viene erroneamente percepita come qualcosa di un po' misterioso destinato a sostituire in tutto e per tutto il lavoro del traduttore, ma questo punto di vista è più una superstizione che un approccio concreto e razionale alla realtà dei fatti.

E i fatti sono che la traduzione automatica ha senso solo se adoperata in modo complementare al lavoro del traduttore, e sotto il suo diretto controllo. Un nuovo modo di tradurre, quindi, che avrà successo solo presso clienti e traduttori capaci di abbattere le superstizioni per riflettere su questa nuova opportunità e valutarne attentamente i pro e i contro.

Ma di che parliamo esattamente? Oggi l'ambiente di lavoro del traduttore si basa sulla traduzione assistita dal computer, che permette di riunire in una sola postazione diversi strumenti utili, le cui principali funzionalità sono la gestione terminologica e le memorie di traduzione:
Nell'uso comune del termine, una memoria di traduzione è un semplice database di campi contenenti il segmento nella lingua sorgente, la traduzione del segmento, e altre informazioni (paragonabili a metadati) sul segmento stesso (data di creazione, ultima modifica, nome del traduttore, ecc.).
L'altro grosso vantaggio di una memoria è di poter vedere le parole nel loro contesto, e di vedere in modo parallelo contesto sorgente e contesto target: in traduzione, non si fa mai niente di buono se non si conosce il contesto!

Altri strumenti molto usati sono i programmi di dettatura vocale, che consentono un grosso risparmio di tempo: dettare è molto più veloce che scrivere alla tastiera. Spesso infine, tutti questi strumenti vengono usati contemporaneamente, con lo scopo di ottimizzare la resa, e cioè la quantità di parole tradotte in un giorno.

Ora, normalmente la resa giornaliera di un traduttore è di ca. 2500 parole al giorno, come minimo, e fino al doppio o più in certi casi o per un numero ridotto di traduttori molto veloci e specializzati, che conoscono perfettamente il loro campo d'intervento. Comunque, anche volendo avventurarci in una forbice di 2.500/10.000 parole al giorno per la traduzione umana, non può essere in nessun modo paragonabile con la capacità quasi illimitata di un motore di TA (dell'ordine di milioni di parole al giorno).

Dunque con queste medie umane, un grafico di AsiaOnline può aiutarci a capire meglio quanti giorni ci vogliono, grosso modo, per un dato tipo di progetto :


ma fino a un certo punto, oltre il quale tempi e costi diventono talmente elevati da essere anti-economici. Ragion per cui grande quantità di contenuti che potrebbero/dovrebbero essere tradotti, in realtà non lo sono: troppo lungo, troppo costoso! AsiaOnline fa l'esempio della traduzione in inglese della base giapponese dei brevetti: circa 13 milioni di parole che richiederebbe ad un traduttore, secondo tempi e costi attuali, più di 150 mille anni con una fattura di ca. 40 miliardi €!!!

Un doppio problema che scompare con la TA ... purché la qualità possa essere garantita. Anche se prima di tutto è necessario mettersi d'accordo sul termine stesso di qualità e sui suoi significati: non c'è UNA qualità assoluta, tanto meno in traduzione, ma diverse gradazioni di qualità: è il concetto del "good enough", e cioè del livello "accettabile" secondo l'uso finale al quale è destinato il lavoro e/o secondo il destinatario (o l'utilizzatore finale, secondo diversa terminologia...).

Inoltre, nella traduzione automatica, la qualità dell'output è strettamente proporzionale alla qualità dell'input (il "Garbage in = Garbage-out" sarebbe la regola piuttosto che l'eccezione in questo campo, a giudicare dalla qualità delle memorie di traduzione in circolazione), e non c'è qualità dell'input senza la supervisione del traduttore.

E' la nozione di "clean data" propugnata da AsiaOnline:

Ma come si alimenta un motore di TA?

Ci vogliono due corpora distinti per ogni coppia linguistica (qui mi referisco soltanto alle lingue europee più comuni):
  1. un corpus bilingue che assomiglia ad una memoria di traduzione, e cioè una serie di frasi e/o segmenti corrispondenti in lingua sorgente e target;
  2. un corpus monolingue della lingua di specialità (target) in modo che il motore possa imparare dalla morfosintassi di quella lingua.
Secondo uno specialista dei motori di TA con chi ho discusso di questi temi, per ottenere i migliori risultati ci vogliono circa 5000 frasi per il "tuning" (cioè la messa a punto iniziale), circa 1-1,5 milioni di frasi/segmenti bilingue (300.000 come minimo ma con risultati sensibilmente inferiori) per il "training" (cioè "formare" il motore), e circa 500.000 frasi monolingue per il "tooling" (cioè il motore impara le "regole" della lingua), tre operazioni completate poi dal "testing" per misurare la "qualità" dei risultati (Bleu score, ad esempio).

Ho specificato "lingua di specialità" (o "tecnica" nel senso lato, se preferite), perché bisogna capire che il motore creato in questo modo s'inserisce poi nel motore generico della coppia linguistica di interesse. Quindi, concretamente, se intendo tradurre testi di informatica dall'inglese al francese, devo creare un motore "verticale" (circoscritto all'informatica, in questo caso), che si aggiunge poi al motore di base (la lingua generica) EN --> FR. Ovviamente, nuovi corpora vanno creati per ogni coppia linguistica e/o settore tecnico diverso.

Ma non finisce qui: le operazioni di pre- e post-editing sono altrettanto importanti per migliorare la qualità del motore.

Il pre-editing consiste nel "pulire" il testo bilingue, sia manualmente sia in modo automatizzato, ed è fondamentale per la qualità finale. Più il corpus di partenza è pulito, più sarà pulita la traduzione finale. Anche l'armonizzazione dei formati di documenti deve essere calcolata.

Altra pre-operazione da non sottovalutare è l'anonimizzazione del corpus (nel campo giuridico e contrattuale, ad esempio, ma non solo), per prevenire poi ogni problematica a livello legale, un aspetto spesso cruciale in traduzione, dove garantire l'assoluta confidenzialità dei dati fa parte dell'incarico.

Ma nell'ambito "corporate", il lavoro a monte si può anche estendere alla redazione dei documenti in vista della loro traduzione. E' la sfida del linguaggio controllato:
Per quanto riguarda il post-editing, invece, che consiste nel correggere/migliorare il testo tradotto in automatico, è un'operazione che serve all'auto-apprendimento del motore e va ripetuta finché non si è soddisfatti della TA in output. Ovviamente, più il motore apprende in questo modo, e più il post-editing guadagna in velocità.

In conclusione, ho tentato di spiegare un po' i meccanismi senza entrare troppo nei dettagli, cercando di dare un'idea delle quantità di frasi/segmenti necessari per ogni coppia linguistica/settore. Molte soluzioni online propongono già di creare "motori personalizzati" cominciando da 50.000 segmenti in su, ma creare un motore di TA serio e di livello professionale richiederà senz'altro un minimo di investimento e di pianificazione se si vuole ottenere risultati all'altezza delle proprie aspettative.

In ogni caso, la traduzione automatica potrà senz'altro rivelarsi un'ottima opportunità per tutte le aziende (comprese le società di traduzioni!) che sapranno rilevare la sfida con giudizio e criterio.

Idem per i traduttori, che dovrebbero cominciare a considerare la traduzione automatica per quello che è (o che sarà a breve...), e cioè uno strumento potente per aiutarli a produrre di più e meglio, e, di conseguenza, a guadagnare di più.

Infine, per i clienti, spero che saranno sempre più consapevoli che il giusto prezzo non va misurato con la minore offerta (per quanto pagata poco, una traduzione fatta male costerà sempre troppo!), ma con il rapporto adeguato tra investimento e ROI.

Consulenza su richiesta.