La traduction commerciale au service du marketing international

Billet invité, signé Manon Maletras (AL Traductions)

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Dans une démarche de marketing international, on a souvent tendance à prendre le mot international dans une seule de ses acceptions. C’est-à-dire vendre son produit ou son service à l’étranger. Mais les entreprises sont-elles réellement prêtes lorsque l’aspect linguistique et la communication interculturelle sont les laissés pour compte de l’expansion internationale de l’entreprise ?

Dans cet article, nous nous intéresserons surtout à l’importance pour l’entreprise d’adapter son discours marketing au pays cible. Trop souvent, la partie linguistique est négligée dans la démarche de marketing international. La communication, plus qu’un outil de marketing mix (les 4P : prix, produit, promotion, place), reste la voix de l’entreprise pour expliquer son offre aux clients. Il est primordial que l’interlocuteur puisse comprendre le message. La dimension interculturelle est capitale pour toucher le client potentiel et atteindre sa sensibilité d’acheteur. Il faut bien prendre en compte que la culture, qui inclut entres autres le langage, est un pilier de prévision du comportement d’achat. Savoir le manier habilement sera un atout pour convaincre sa cible. On peut évoquer également le marketing émotionnel qui a beaucoup de succès auprès des marques. Il est considéré très efficace auprès du consommateur et représente une autre vision du marketing et, par extension, une autre vision de la traduction des contenus marketing (cf. La transcréation une spécialité à part entière).

Le marketing digital, primordial pour les entreprises

Après le phénomène de massification du marché début des années 2000, qui complexifie la relation marque-consommateur, les acteurs du marketing ont tenté de passer outre. Naturellement, des étapes significatives ont été franchies ces vingt dernières années pour répondre à ce besoin, en corrélation avec la progression d’internet. Ainsi, le marketing digital, aujourd’hui considéré comme l’arme la plus redoutable des entreprises (s’il est utilisé à bon escient), permet de se rapprocher de son potentiel client et de prospecter plus facilement. Des informations claires et précises, accessibles en un seul clic et en un quart de seconde, un contact rapide et efficace, c’est ce que le client, de plus en plus exigeant, attend.

Cette déferlante e-marketing est souvent illustrée par le terme technique de digitalisation du marketing. Une expression qui illustre le quasi-monopole du marketing digital dans les actions, les stratégies et les investissements en marketing.

Le marketing digital : une visibilité internationale qui nécessite une communication multilingue

Qui dit marketing digital dit visibilité internationale sur le web et donc un pourcentage de cibles potentielles (internationales) qui s’accroît. En effet, à partir du moment où on souhaite exporter notre produit ou notre concept, ne communiquer que dans sa langue maternelle n’est plus suffisant. Aujourd’hui, l’anglais est devenu la « langue universelle ». On pense souvent que la traduction en anglais de notre site web par un de nos employés ou collègue qui a plus ou moins étudié l’anglais est assez pour se charger de cette lourde responsabilité. On pense encore que traduire notre site web seulement en anglais est suffisant, car au final « tout le monde parle anglais » !

Je voudrais attirer votre attention sur ces deux points : premièrement, traduire les contenus seulement en anglais peut desservir l’entreprise qui cherche réellement à se développer à l’international. On comptait en 2015 1,5 milliard de personnes parlant anglais dans le monde et l’anglais est la première langue officielle de 67 pays. Notre client potentiel peut savoir parler anglais mais ne pas être sensible au message qui ne lui est pas délivré dans sa langue maternelle. Ne pas lâcher de vue qu´être proche de son client c’est parler son langage.

L’anglais a longtemps été le langage maître d’internet et reste malgré tout aujourd’hui celui le plus utilisé dans les contenus web. On remarque quand même ces vingt dernières années une prise de conscience de l’importance du contenu multilingue et le pourcentage de contenus web en anglais est progressivement passé de 80% à près de 50%.

Source : World wide web technology surveys 2017 

En 2017, on considérait que quasiment 52% des contenus sur le web était écrit en anglais. Cependant, il ne faut pas oublier les 48% des langues autres que l’anglais qui sont aussi utilisées sur internet. Un internaute aura beau être polyglotte, ce qu’il va rechercher principalement c’est un contenu traduit dans sa langue maternelle. Dans l’infographie ci-dessus, nous avons voulu démontrer la prépondérance croissante des langues autres que l’anglais sur internet l’année dernière.

Source : World wide web technology surveys 2017 

Cette infographie a pour but de comparer la prépondérance de l’anglais par rapport aux autres langues sur le web. Dans notre première infographie on peut voir parfaitement la répartition des langues les plus utilisées sur internet (excepté l’anglais). Dans celle-ci, la partie grise représente la présence des contenus en anglais sur internet. On peut voir que l’anglais représente plus de la moitié des contenus web.

Deuxièmement, charger n’importe quelle personne ayant quelques notions de la langue cible de traduire le contenu web marketing est une erreur courante des entreprises et surtout des PME qui ont moins de moyens. Des erreurs de traduction conduisant à une mauvaise interprétation du client potentiel pourraient empêcher une conversion sur le web (c’est-à-dire empêcher que le visiteur du site web passe du statut de visiteur à client).

Le critique littéraire et rhétoricien anglais Ivor Armstrong Richards disait avec justesse « La traduction est probablement l’activité la plus complexe qu’ait produite l’évolution du cosmos ». En effet, traduire le sens d’un texte et sa portée est un travail complexe et de longue haleine que seul un traducteur expérimenté peut mener à bien en évitant les nombreux pièges que tend la langue.

La traduction marketing : plus qu’une simple traduction

Les agences de traduction ont adapté leurs propositions à la demande des entreprises qui se destinent à l’international. Les entreprises ne veulent plus seulement une traduction mais plutôt une réponse à leurs questions relatives à la compréhension culturelle, qui inclut aussi la dimension commerciale.

La notion de sociolinguistique, définie par le linguiste suisse Ferdinand de Saussure, explore l’essence de la traduction et on peut l’appliquer aux traductions marketing. Ce concept s’intéresse aux relations entre langage, culture et société et insiste sur leur imbrication. Selon le linguiste Pierre Achard, la sociolinguistique est « un point de rencontre entre trois questions d’origines différentes, la question sociologique de la place du langage dans les sociétés humaines et dans le processus social, la variation langagière et les problèmes que pose celle-ci et enfin la question pratique de l’utilisation sociale du langage (comment il est utilisé dans le pays en question) ».

Bizarre de comparer linguistique et marketing selon vous ? À l’heure de la traduction de contenu marketing, les éléments cités ci-dessus doivent être pris comme un tout. La compétence marketing du traducteur est un autre point fondamental. Si tous ces éléments sont réunis, on sera en mesure de publier un contenu parfaitement traduit et surtout adapté au pays cible !

De la traduction à la transcréation

Nous avons déjà parlé de l’importance du marketing émotionnel, de plus en plus utilisé par les marques pour susciter l’envie d’acheter. Les entreprises de traduction se sont adaptées et proposent désormais le service de transcréation, une adaptation émotionnelle de l’essence d’un concept marketing à un pays cible. L’essence évoque le concept et l’idée que l’entreprise veut véhiculer originellement. La transcréation va alors être une adaptation de tous les aspects du message. Le contenu va le plus souvent être complètement modifié afin de pouvoir répondre aux codes culturels du pays visé mais le message le plus important va être conservé. Dans ce cas-là, a-t-on encore affaire à une traduction ?

La transcréation, une spécialité à part entière dans certaines agences de traduction

Les personnes en charge de la transcréation possèdent des compétences identiques à celles des traducteurs (et sont le plus souvent traducteurs spécialisés dans le domaine de la localisation ou du marketing) et ils possèdent des compétences aiguisées dans la rédaction de contenu publicitaire et marketing. Une proposition de traduction professionnelle qui change littéralement les codes de la traduction standard.

Les agences de traduction parlent d’un point de rencontre entre la localisation, la traduction et la créativité de la personne en charge du projet. Ainsi, de solides compétences dans ce domaine sont requises.

Mais ne pourrait-on pas dire que la transcréation est elle-même le point de rencontre entre la traduction et le marketing, deux domaines qui semblent pourtant opposés à première vue ?