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Republication d'un billet posté sur Adscriptor le 12 octobre 2006, qui reprenait ma postface du livre "Le monde selon Google", dans lequel j'identifiais ce qu'étaient, selon moi, les intemporels de Google : qualité, simplicité, rapidité, gratuité, universalité, originalité, interactivité.
À l'épreuve du temps, est-ce vrai aujourd'hui encore, à l'heure où Google fête sa majorité ? Je vous laisse juges de lire ma pensée d'alors et de me dire si, d'après vous, elle est toujours d'actualité. N'hésitez pas à commenter...
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Introduction
L’approche « aucune contrainte »
La pyramide des besoins selon Google
Google et l’informationaute
Build Brand Recognition
Le marketing selon Google
Conclusion
Post-Scriptum
Wikio Labs & Jean Véronis
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Introduction
Mercredi 10 mai 2006, Google convoque sa conférence de presse annuelle pour annoncer les derniers produits/services de la firme de Moutain View. Et il y en a : Google Trends, Google Notebook, Google Co-op, Google Desktop 4, etc., tout cela pendant que la société teste Google Health… Autant de nouveautés consignées dans ce livre parce qu’il n’est pas encore sous presse au moment où elles sont dévoilées.
Publier un livre sur Google peut sembler une gageure, vu le dynamisme bouillonnant des compères Page-Brin-Schmidt, des Google Labs et de la formidable machine économique qu’ils mettent en place avec ingéniosité, intelligence, savoir-faire, et une constance quasi-quotidienne.
Car à peine paru, l’obsolescence le guette. Puisque l’histoire qu’il raconte est forcément figée à l’instant T, le T correspondant au bon à tirer : une fois ce livre imprimé, terminé les mises à jour. Heureusement que nos auteurs ont prévu de le coupler au site homographe, que les lectrices et lecteurs feront bien de consulter régulièrement pour suivre l’évolution de leur moteur préféré (ou haï, tout dépend des goûts de chacune et chacun).
Cela ne signifie pas pour autant que cet ouvrage soit sans mérite, au contraire ! Le monde selon Google permet en effet de tracer un cadre clair de la société, difficile à appréhender de par l’effervescence même qui l’entoure : pas un jour ne se passe sans son lot d’infos et de rumeurs sur de nouveaux produits, nouveaux services, nouveaux procès, nouveaux records, nouveaux brevets, nouveaux scoops, etc., autant de tesselles d’une mosaïque éparpillée.
Or pris dans le désordre, chaque morceau reste privé de sens et malaisé à déchiffrer. Par conséquent donner une vision d’ensemble du puzzle reconstitué ne peut qu’être utile et agréable à celles et ceux qui s’intéressent à Google (et nous sommes nombreux, puisque juste pour la France, environ 80% des internautes plébiscitent le moteur dès la moindre recherche sur le Web !). C’est ce que fait ce livre : même si des pans entiers sont à rajouter plus tard, nous disposons d’ores et déjà du socle sur lequel ils devront être bâtis. [Début]
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L’approche « aucune contrainte »
Cette entrée en matière pour dire qu’esquisser une analyse de Google implique faire abstraction des contingences dictées par l’actualité, et se concentrer sur les fondamentaux atemporels de la firme, ceux qui caractérisent et distinguent sa culture d’entreprise indépendamment d’hier, aujourd’hui ou demain.
Formidable success story dans le plus pur style américain, Google a réalisé l’adéquation parfaite de la rencontre entre l’offre et la demande, en réussissant à offrir au peuple d’Internet ce qu’il voulait au moment où il le voulait, allant même jusqu’à anticiper ses exigences, exprimées autant qu’inexprimées.
Avant Google, la recherche sur Internet était considérée comme un service parmi tant d’autres, à peu près au même titre que la météo, les horaires de train, l’horoscope et autres babioles totalement anecdotiques. Même le champ de recherche était noyé dans la masse, un onglet minuscule où il n’y avait pas la place de saisir deux mots côte à côte !
En rupture totale avec cette approche – ou, pour mieux dire, avec cette absence d’approche –, Google a mis la recherche au cœur de la page, une belle grande page blanche avec au centre une ligne entière dédiée à ma quête d’information ! Là où la concurrence proposait une page d’accueil surchargée et encombrée de froufrous superflus, propre à l’égarement, Google a répliqué par une page claire, limpide, aérée. Ah ! Je respire, ne suis distrait par rien d’inutile et reste concentré sur ma réflexion : quel mot clé, quelle phrase clé, ma recherche sur Internet est d’abord une introspection… Penser à son objet exige de moi que je le définisse au plus près sous peine de passer à côté, dans cet océan, ce Mare magnum qu’est l’Internet !
Une infinitude où, entre domaine public et Web invisible, la masse liquide de l’information s’accroît de façon exponentielle. Ce phénomène a un nom : l’infobésité. Qui génère d’une part le bruit – trop d’informations tue l’information – et de l’autre le silence – ce que je cherche existe, je le sais, c’est là quelque part, mais je ne le trouve pas. Avec au final une réponse trop souvent inaudible, et un utilisateur désorienté, submergé par la profusion informationnelle.
Oui, probablement, voilà le principal secret de Google : avoir compris avant tout le monde qu’au cœur de l’Internet était la recherche, et qu’au cœur de la recherche était la pertinence. L’utilisateur cherche, Google trouve. Aussi simple que ça ! Une réponse de qualité. Quasi-instantanément, ce qui ne gâte rien !
Google = qualité + simplicité + rapidité d’accès à l’information pertinente, le triptyque gagnant du moteur ! Trois déterminants livrés en bundle comme disent les anglo-saxons, offre couplée…En outre, dans ce cycle sans fin, plus la masse d’info augmente, plus la recherche devient nécessaire, et plus la qualité des réponses indispensable. Donc, tant que Google trouvera ce que l’utilisateur cherchera, celui-ci sera satisfait de celui-là. Et un utilisateur satisfait est un utilisateur fidélisé. Franchement, pourquoi aller voir ailleurs, d’autant plus que c’est moins bien et plus cher ! Voici l’autre atout imparable de Google : la gratuité !
Un exemple parfait de cette approche googlienne nous est donné avec Gmail, autre rupture majeure par rapport à ce qui se faisait en matière de courrier électronique, courriel et recherche sur Internet occupant de loin les deux premiers rangs des activités préférées des internautes.
Là encore, l’offre de Google désarçonne la concurrence : alors que les principaux fournisseurs de « comptes postaux » offraient des services « gratuits » aux capacités limitées, qui devenaient immédiatement payants dès qu’on avait la prétention incongrue d’oser exiger des prestations un peu plus qualitatives, Google annonce – un premier avril, s’il vous plaît ! – la mise à disposition gratuite :
- d’un espace initialement « bridé » à 1 Gigaoctet, doublé par la suite et encore extensible !
- d’un filtre anti-spam et anti-virus extrêmement puissant !
- d’une fonctionnalité d’indexation pour retrouver n’importe quel message en une fraction de seconde !
- etc. etc.
Voici deux exemples de rupture majeure, la recherche et le courriel, avec à la base une seule et même approche gagnante : qualité + simplicité + rapidité + gratuité ! Une philosophie définie en toutes lettres dans la stratégie de Google, qualifiée d’approche « no constraints » :
- aucune contrainte matérielle initiale, en termes de puissance de traitement, de capacités de stockage, de bande passante, etc. : d’où la possibilité d’offrir à l’utilisateur un service de qualité, rapide et convivial ;
- aucune contrainte économique initiale, qui serait liée à la monétisation des services : être avant tout orienté utilisateur, les revenus suivront, d’où la gratuité…
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La pyramide des besoins selon Google
Nous disions plus haut que « Google a réalisé l’adéquation parfaite de la rencontre entre l’offre et la demande ». En économie, le lieu de rencontre entre l’offre et la demande est ce qu’on appelle un marché. Dont les deux pôles sont, en simplifiant à l’extrême : les organisations d’une part, les utilisateurs de l’autre. Et où les premières cherchent constamment à connaître – pour mieux les anticiper et les servir – les motivations, les désirs et les besoins des seconds. Des désirs et des besoins hiérarchisés, qui sont le levier des motivations…
Or en appliquant une hiérarchisation en cinq classes, du genre pyramide de Maslow revue et corrigée pour Internet :
- Classe I - Besoins matériels : ordinateurs, mobiles, consoles de jeux, dispositifs nomades, etc.
- Classe II - Besoins logiciels : systèmes d’exploitation, programmes, applications, etc., qui font fonctionner ces matériels
- Classe III - Besoins de connexion : socialité du réseau et identification, peuple des internautes, appartenance à des groupes, des forums, des communautés, etc.
- Classe IV - Besoins de présence : être sur Internet, chercher sur Internet
- Classe V - Besoins de visibilité : se positionner sur Internet, se faire trouver sur Internet (une présence invisible sur le Web n’ayant pas grand sens, dans la plupart des cas).
Par conséquent, juste pour la commodité du raisonnement, nous pourrions redéfinir ces trois classes supérieures en besoins primaires, secondaires et tertiaires, sans toutefois donner de priorité aux uns plutôt qu’aux autres vu leur interdépendance si étroite. Avec en outre, le besoin d’information transversal à ces trois catégories : ce n’est pas pour rien qu’on parle de systèmes d’information, de technologies de l’information, ou encore de société de l’information. À tel point que, si ce n’est déjà fait, l’homo œconomicus laissera bientôt sa place à l’informationaute !
Tel est, à mon avis, le futur cadre d’évolution de Google. [Début]
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Google et l’informationaute
À réalité nouvelle, désignation nouvelle ! À l’avenir, Internet ne sera plus réservé aux seuls internautes, mais aux informationautes lato sensu, à savoir tous les utilisateurs qui auront accès au réseau des réseaux depuis une plate-forme quelconque : les téléphonautes depuis le réseau téléphonique, les télénautes depuis la télévision, les ludonautes depuis les consoles de jeux, les « domonautes » depuis les électroménagers, etc. etc.
Ce que Google résume d’une simple phrase : « You don’t need to be at your desk to need an answer », soit, en d’autres termes, « Votre bureau n’est plus votre seul point d’accès à l’information ».
L’information, dénominateur commun à tous ces usagers. Qui expriment une demande en information gigantesque, planétaire, concomitante, multilingue…
Donc pour Google, la question est, sera : comment satisfaire ces besoins démultipliés ? Et comment les satisfaire avec la même facilité, rapidité, qualité, voire gratuité, le carré d’as qui a permis jusqu’à présent à la firme d’asseoir sa suprématie ?
Pour autant, il est probable que le futur de Google dépende étroitement des relations que la société réussira à nouer – ou non – avec les informationautes.
Tout va très vite sur Internet, et pour peu que l’expérience des utilisateurs ne corresponde plus à leurs attentes, celles et ceux qui ont fait le succès de Google hier pourraient bien être les mêmes qui décréteront son déclin demain.
Le challenge est ouvert 24/7/365, et comme dit Bill Gates en personne, dans cette hypercompétition, aucune erreur n’est permise.
En attendant, à la surprise de tout le monde, Google fait un sans faute et montre que la société n’a aucunement l’intention de s’endormir sur ses lauriers ! N’a-t-elle pas inscrit au rang de ses priorités stratégiques la nécessité d’œuvrer à la reconnaissance de la marque ? [Début]
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Build Brand Recognition
Ne trouvez-vous pas curieux qu’une marque comme Google, qui s’est hissée en moins de dix ans à la hauteur d’enseignes mondialement connues, voire qui les a dépassées, considère « stratégique » la nécessité de conforter toujours plus sa notoriété ? Qu’elle ne donne pas pour acquise sa reconnaissance actuelle, pourtant largement plébiscitée aux quatre coins du monde ?
D’après moi, la notion qui caractérise le mieux cette obsession qu’a Google de constamment bâtir sa réputation est l’universalité.
De son logo à sa devise en passant par la nature proclamée de sa mission, tout traduit ce désir, ce besoin d’universel chez Google.
Lorsque vous arrivez sur la page principale de Google, la couleur dominante est le blanc, celle qui fait ressortir toutes les autres, suivie du bleue, du rouge, du jaune, du vert et du noir, ce noir que l’on retrouve dans les pages de réponses à nos requêtes, où les résultats sont écrits … noir sur blanc !
Ces six couleurs dominantes correspondent aux couleurs simples décrites par Léonard de Vinci dans son Trattato della Pittura (Codex urbinas, n° 1270), traité sur la peinture probablement commencé aux alentours de l’an 1490, voilà plus de 5 siècles, où il définit déjà des couleurs primaires et secondaires :
« I semplici colori sono sei, de' quali il primo è bianco, (…) il giallo il secondo, il verde il terzo, l'azzurro il quarto, il rosso il quinto, il nero il sesto; ed il bianco metteremo per la luce senza la quale nessun colore veder si può, ed il giallo per la terra, il verde per l'acqua, l'azzurro per l'aria, ed il rosso per il fuoco, ed il nero per le tenebre, che stan sopra l'elemento del fuoco, perché non v'è materia o grossezza dove i raggi del sole abbiano a percuotere, e per conseguenza illuminare. »Je ne sais si en choisissant leur logo Larry Page et Sergey Brin ont fait référence à l’œuvre de Léonard, grand prédécesseur et connaisseur de toutes les branches du savoir, mais la symbolique des couleurs de Google reprend bien cette totalité, origine étymologique du terme universalité, où les quatre éléments fondamentaux – la terre, l’eau, l’air et le feu – sont baignés de lumière et d’ombre – le blanc et le noir –, avec une nette prédominance du blanc, résultante de toutes les couleurs, symbole essentiel de pureté.
(Nous avons les six couleurs simples, dont le blanc est la première, (…) le jaune la seconde, le vert la troisième, le bleu la quatrième, le rouge la cinquième, le noir la sixième ; nous choisissons le blanc pour la lumière, sans laquelle aucune autre couleur ne peut être vue, le jaune pour la terre, le vert pour l’eau, le bleu pour l’air, le rouge pour le feu, et le noir pour les ténèbres, qui sont au-dessus de l’élément feu, puisqu’on n’y trouve ni matière ni corps que les rayons du soleil pourraient irradier, et donc illuminer.)
Un désir de pureté – de chasteté ? – qui transparaît jusque dans la devise de Google, Don’t be Evil (Ne sois pas le mal), qu’on pourrait croire sortie tout droit des Dix Commandements ! Vinton Cerf, père de l’Internet et du protocole TCP/IP n’a-t-il pas été recruté par Google comme Évangéliste en chef de l’Internet ? S’il est vrai que le nom fait la fonction…
Or quelle est la mission essentielle de cette « évangélisation » selon Google ? Elle consiste, selon les mots et concepts mêmes retenus par la firme, à « organiser l’information mondiale – toute l’information, et pas seulement une partie – et faire en sorte qu’elle soit universellement accessible et utilisable, dans toutes les langues, tous les pays, et sur tous les supports, en ligne et hors ligne… »
En d’autres temps quiconque aurait osé affirmer pareilles visées se serait immédiatement vu taxé de mégalomanie galopante, au mieux de démence, au pire d’hérésie !
Pourtant personne ne met aujourd’hui en doute que Google a les moyens de ses ambitions, que la société jouit d’un statut hors normes et qu’elle est devenue – bien plus qu’un simple moteur de recherche – un symbole. Je ne fais plus une recherche sur Internet, je google !
Une verbalisation déclinable dans toutes les langues qui en dit long sur le pouvoir de Google, je ne suis pas spécialiste mais je crois qu’on n’avait jamais vu pareille chose auparavant !
Et non, personne ne met plus en doute ni la capacité ni les compétences de Google, de poursuivre et réaliser son fol objectif, notamment grâce à son expertise en marketing ! [Début]
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Le marketing selon Google
La firme place la conquête du public sous le double signe de l’originalité et de l’interactivité.
Depuis sa création, Google est une société originale, à nulle autre pareille, qui ne fait jamais rien comme ses compétiteurs. Son entrée en bourse est d’ailleurs un modèle du genre, dont l’analyse sort largement des limites de cette modeste contribution, mais là encore en rupture totale avec ce qui se pratiquait avant. Certes, chaque entreprise a sa culture propre, c’est bien connu, mais Google pratique avec bonheur un marketing de la surprise et de la nouveauté, à un rythme tel qu’il devient pratiquement impossible à ses concurrents de relancer tout en restant crédibles !
D’où l’image durablement ancrée d’une société toujours à la pointe de l’innovation, fleuron du Web 2.0 (seule société à pouvoir se targuer d’une telle reconnaissance, parmi les géants de la recherche), en pleine santé financière, avec un potentiel de croissance prodigieux !
Oui, la mariée est jeune et belle, promise à un avenir radieux, or au lieu de jouer les bêcheuses – elle pourrait –, elle noue patiemment ses relations avec ses utilisateurs, dans un dialogue permanent (différence fondamentale avec Microsoft, par exemple, chez qui la communication est essentiellement unilatérale) où elle laisse volontiers la parole à ses interlocuteurs. Retour assuré !
Du reste, l’un des 7 principes marketing mis en avant par la société n’est-il pas : « Let others speak for you » (Laissez les autres parler pour vous) ?
Une interactivité qui se décline avec la mise en place de blogs « officiels » de Google, que toutes et tous peuvent fréquenter, et où toutes et tous peuvent librement intervenir.
Google est une entreprise à l’écoute, donc, pour qui l’informationaute est une personne responsable, majeure et vaccinée, digne d’être impliqué(e) au même titre que s’il ou elle faisait partie intégrante des communicateurs de l’entreprise ! Ainsi peut-on lire sur la page d’accueil de Google.com, en anglais (ne pas oublier qu’il s’agit d’une société américaine) : « Dissatisfied? Help us improve » (Vous êtes insatisfaits ? Aidez-nous à nous améliorer). Difficile d’être plus clair !
En fait, pour Google, rester simple et encourager l’interactivité est le meilleur moyen :
- de parler aux utilisateurs un langage auquel ils sont sensibles
- d’apprendre à les connaître pour mieux s’y adapter (les apprivoiser, en quelque sorte)
- de parvenir à satisfaire leurs besoins et leurs goûts sans se montrer envahissant, sans heurter leurs habitudes, ce qu’ils supporteraient mal,
- d’anticiper leurs attentes ou d’être réactif en temps voulu
- de les influencer tout en se faisant discret, pour réussir à modifier leurs attitudes et leurs comportements dans un sens favorable à ses objectifs : la définition parfaite du Marketing !
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Conclusion
Qualité, simplicité, rapidité, gratuité, universalité, originalité, interactivité, tels sont les maîtres mots de Google ! Les fondamentaux autour desquels Google a bâti, bâtit et continuera de bâtir, selon toute probabilité, son insolente réussite.
Google, une entreprise de rupture, une entreprise qui fascine, une entreprise dont l’avenir sera lié, comme toujours, à la qualité et la pertinence des réponses qu’elle apportera aux enjeux majeurs que le futur d’Internet nous réserve :
- l’intégration de plus en plus étroite entre les sphères publique et privée, sociale et familiale, professionnelle et personnelle des individus ;
- le traitement transparent des données personnelles et confidentielles, les garanties vis-à-vis des utilisateurs.
Dans ce cadre plus ou moins extensible, qualité, simplicité, rapidité, gratuité, universalité, originalité, interactivité demeureront les intemporels de Google ![Début]
Post-Scriptum
À l'époque, j'avais rendu compte de la sortie du livre aux éditions Distriforce :
En faisant un peu d'egosurf sur Adscriptor, je tombe sur ces mots signés Régis Langlade :
De plus nous avons le privilège d'avoir comme préfacier le formidable Jean Véronis, et le très efficace Jean Marie Le Ray en tant que postfacier !
Bon, même si je ne partage pas la couverture avec Jean, ça le fait, je l'avoue ! Me voilà promu postfacier pour la première fois de ma vie, après ça j'espère que la prochaine sera une préface ! (...)
Donc, en attendant, merci aux auteurs de m'avoir accordé leur confiance :
De gauche à droite et de haut en bas : Régis LANGLADE, Sébastien BALULA, Cyril LOUIS, Philippe TORLOTING et Patrick TOURNIER.
Et merci aussi à François Cazals, l'éditeur :
pour avoir associé mon nom à celui de Jean Véronis dans cette belle aventure, née lorsque j'ai entrepris de traduire et décortiquer la présentation de Google aux analystes financiers, avant de demander de l'aide face à l'ampleur de la tâche...
Donc je voudrais saisir l'occasion ici pour rendre hommage au très regretté Jean Véronis, qui a malheureusement disparu bien trop tôt. J'ai eu l'occasion de le rencontrer quelques fois, et la première fut lors d'un repas organisé en septembre 2008 (si je me souviens bien) par Pierre Chappaz dans le cadre des "Wikio Labs", et qui réunissait, outre Jean et Pierre, Julien Landfried, Vincent Pinte Deregnaucourt, Guilhem Fouetillou, Christophe Berge, Alexis Dueymes, Olivier Ruffin, Jérôme Charron, Émilie Ogez et moi-même, j'espère n'oublier personne.
J'en ai conservé quelques photos :
Voilà. J'avais fait le voyage depuis Rome, et je garde un souvenir ému de cette soirée. Jean, ton sourire nous manque...
[Début]
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