L’avenir du marketing n’a pas grand-chose à voir avec le marketing

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Après avoir découvert ce tweet de Brian Solis relayant cet article de Transmediadays, je lui ai demandé s'il acceptait que je traduise en français son billet (qui est la préface de ce livre). Il m'a dit oui. Dont acte.

« Vous rendez-vous compte des changements à l’œuvre en ce moment ? Je vous assure qu’ils sont supérieurs à ce que vous imaginez, et que dans ce contexte votre rôle est bien plus important que ce que vous croyez ou pensez savoir. Les technologies de rupture, les réseaux sociaux, les nouveaux influenceurs sont en train de niveler la hiérarchie des médias. La difficulté de peaufiner un message, de l’adapter aux bonnes cibles et de le diffuser tout en essayant de contrôler l’histoire sur laquelle il repose n’est pas seulement la règle de l’art qui vous a guidé jusqu’à présent, c’est aussi le mode de pensée à la pointe des nouvelles communications.

La question ne concerne ni les nouveaux outils qui s’offrent à vous, ni les tablettes, les smartphones ou l’économie des applications. Il ne s’agit pas non plus des médias sociaux ou des réseaux sociaux en vogue, pas plus que des blogs ou des blogueurs.

Non ! La question c’est de remettre l’aspect public au cœur des relations publiques, de replacer l’enjeu social au centre des médias sociaux. Cela n’a rien à voir avec les outils et les technologies que nous avons trop tendance à célébrer aujourd’hui. Levez le pied. Prenez un grand bol d’air. La profusion des bouleversements en cours ne s’accompagne pas d’une abondance d’innovations proportionnelle en termes de processus ou de méthodes.

La vérité, c’est qu’à l’heure où nous pourrions tout changer, nous avançons à l’aveugle, sans direction et sans vision claires. Nous parlons moins d’une révolution que du fait d’ajuster des opportunités révolutionnaires à un prêt-à-porter conforme et familier, en nous contentant d’appliquer des connaissances anciennes à ce qui est nouveau. Or ce faisant, à bien des égards, nous œuvrons contre nos propres intérêts. Car ce qui se passe à présent est une révolution autant qu’une évolution. Donc face à l’inconnu, c’est au courage de nous faire progresser, à la créativité de nous ouvrir de nouvelles portes.

Il est temps de tout remettre à plat, de repenser la proposition de valeur du marketing et de la communication, ainsi que notre rôle dans ce cadre d’ensemble.

Pourquoi ce que vous faites est-il important ? Réfléchissez. Apportez de nouvelles réponses. Il y a bien une raison pour laquelle vos amis et votre famille comprennent difficilement ce que vous faites pour vivre. Car la valeur que vous pensez procurer d’un côté, et l’opportunité que cette même valeur représente pour vous de l’autre, sont deux choses très différentes. En fait, c’est votre expérience qui vous a conduit jusque là, mais c’est votre vision et votre ambition qui vous feront aller de l’avant. Réfléchissez à nouveau sur la valeur que vous offrez de votre point de vue, et sur la valeur que vous offrez d’après ce qu’en disent les autres.

Permettez-moi de partager une expérience personnelle...

J’ai d’excellents souvenirs de surf. J’aimais prendre ma planche et ma combinaison, écouter de la bonne musique et écumer nos belles plages de Californie du Sud. L’océan était le sanctuaire où j’adorais surfer pour le fun autant que pour la tranquillité, voire à des fins thérapeutiques. C’était juste une question de sensations, l’odeur de l’océan, le bruit des vagues, être capable de danser avec Mère Nature comme si elle vous laissait mener la danse, et apprécier la fugacité des mouvements.

Donc lorsque la planche à neige connut un essor sans pareil, j’adoptai ce sport de suite, essentiellement parce que j’y voyais une forme d’art facile à catégoriser dans quelque chose qui m’était familier. En fait, j’ai pris ça comme une façon de surfer en hiver, mais je me trompais lourdement. J’ai donc investi ma précédente expérience dans quelque chose de nouveau, en m’attendant à ce que cette nouveauté me fasse découvrir un territoire inexploré, dans un environnement fondamentalement différent. Pour autant je l’ai fait sans m’ouvrir à une nouvelle mentalité. Je suis parti trop confiant sur ma planche, penché en arrière comme vous le faites en surfant, prêt à attaquer les pentes enneigées de la façon que je croyais être la bonne. Avant d’apprendre, douloureusement et à mes dépens, que je faisais tout le contraire de ce que j’aurais dû faire. Car voyez-vous, dans le surf ou le skate, votre pied arrière sert essentiellement de gouvernail. Vous dirigez la planche en étant penché en arrière et en utilisant votre pied arrière pour orienter votre glisse. Avec la planche à neige, c’est l’opposé, il faut s’incliner vers l’avant.

Après que quelqu’un m’ait indiqué en quoi la philosophie de l’approche était différente, je suis donc devenu aussi accro à la planche à neige que je l’étais au surf, il m’a juste fallu faire preuve d’ouverture d’esprit, de persévérance, sans oublier un bon nombre de gamelles bien glacées.

Or à l’époque actuelle, qui n’est rien de moins qu’une phase émergente du marketing et de la communication, je vois que même les meilleurs experts préfèrent regarder en arrière plutôt que de se tourner vers l’avant, d’adopter une autre philosophie, une nouvelle approche : think different !

Réfléchissez un instant, vous réaliserez que rien de ce qui se met aujourd’hui en place n’est semblable à l’existant, et que ni l’avenir ni la tournure que prendront les événements sont déjà écrits.

Par conséquent laissez-moi vous reposer la question : quelle est la valeur de ce que vous faites ? Quelle est la valeur pour vous, pour vos activités, pour celles et ceux auprès de qui vous vous impliquez ? Et cette fois, pensez-y bien au-delà de la société que vous représentez. Pensez-y en vous mettant à la place de celles et ceux que vous désirez cibler et atteindre ... tout au long de votre route. Car les gens font partie intégrante de tout ce que vous faites à présent, de même que vous évoluez au milieu d’eux.

La valeur n’est pas illimitée. La valeur est aussi dans l’œil de qui vous regarde, et elle varie en fonction du contexte des relations que vous instaurez et des résultats que vous souhaitez obtenir. Car après tout, ce sont les relations qui constituent le fondement de toute entreprise. Le marketing et la communication ne sont que des facilitateurs qui permettent de véhiculer la valeur tout en investissant dans des relations et en les renforçant.

Donc ce que vous faites, et comment vous le faites, faites-le désormais au service d’un but plus élevé. Voilà pourquoi je suis convaincu que votre rôle est bien plus important que ce que vous croyez imaginer ou pensez savoir. Tournez-vous juste vers l’avant. »

Source : The Future of Marketing Has Little To Do with Marketing

Lien connexe : interview de Brian Solis sur Le Journal du Net