SOLO², branding & marketing à l’intention des auto-entrepreneurs et des professionnels exerçant en profession libérale

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Depuis 2011 je dispense certaines formations au marketing & branding pour traducteurs et interprètes, soit en français soit en italien, et interviens à l'occasion dans le cadre de colloques et de conférences sur le sujet. Je viens d'ailleurs de publier une petite introduction au marketing & branding dédié aux traducteurs, interprètes et entreprises de traduction en général...

Ainsi, en partant de tout le matériel didactique et formatif réalisé depuis 5 ans, l'idée m'est venue de le retravailler pour en faire un guide pratique à l’intention des freelances, des consultants indépendants et de tous les professionnels libéraux travaillant en solo, mais également des TPE/PME-PMI à la recherche de pistes de réflexion et de méthodes pour promouvoir leur image et leur notoriété. En effet, les bouleversements en cours qui intéressent l'ensemble des professions libérales ne sont pas prêts de s'arrêter...

J'avais d'abord envisagé de tenter la publication en soumettant un synopsis à différents éditeurs spécialisés, mais la matière n’intéresse apparemment pas grand monde puisqu’aucun d’eux n’a daigné me répondre.

D’où l’idée de publier cet ouvrage sur Internet en mode « feuilleton », sans aucune fréquence précise mais au gré du temps disponible que me laisseront travail et occupations familiales. Or quoi de mieux qu'un 1^er janvier pour commencer...

Au fil de mes billets, si vous souhaitez réagir en posant des questions ou en me suggérant des angles d’approche et des pistes d’écriture auxquels je n’ai pas forcément pensé, j’essaierai de poursuivre en tenant compte de toutes vos interactions. Voici l'introduction.

SOLO² 

[(Small Office / Lean Office) x (SOcial/LOcal)]

Déclinaison du SOHO (Small Office / Home Office), le SOLO² est un concept réactualisé du travail en indépendant, qui entend adapter une philosophie de Lean Office à une version « Small », personnalisée, en éliminant les nombreux gaspillages de temps, d’énergie et, donc, d’argent, qui caractérisent souvent la façon de travailler à domicile, et s’inspirer du branding & marketing à l’intention des auto-entrepreneurs et des professionnels exerçant en profession libérale, voire en portage salarial ou en société.

Dans son acception actuelle, le Lean Office est la partie « services tertiaires et processus administratifs » du Lean Management, au départ une démarche industrielle développée des années 50 aux années 70 par Toyota, via son système de production (TPS) visant le zéro défaut et la qualité totale, avant d’être réélaborée dans les années 90, notamment par James P. Womack et Daniel T. Jones, en « pensée Lean » (Lean Thinking), que l’on pourrait résumer par cette simple devise : « faire plus avec moins » !

À l’époque de la publication de leur premier ouvrage, intitulé The Machine That Changed the World, co-écrit en 1990 avec Daniel Roos, Toyota pesait la moitié de General Motors : il devance à présent GM au rang des constructeurs automobiles mondiaux, dont le chef de file est aujourd’hui Volkswagen (pour combien de temps encore ?)...

Or si ce mode de production est devenu depuis « un modèle pour les industriels du monde entier », ce qui m’intéresse est d’en dégager des principes applicables à la réalité quotidienne du « solo », à une façon nouvelle de concevoir son « bureau ». La francisation du concept en « amélioration continue » est intéressante et parfaitement adaptable aux personnes, à leurs compétences et à la valeur ajoutée de leur travail/production.

Initialement développée autour des traducteurs-interprètes et de la traduction-interprétation – pour tirer profit de mon expérience de plus de trente ans –, cette longue réflexion fait également référence, sauf indication contraire, à tous les autres professionnels indépendants et à leurs services (en gardant à chaque fois les dues proportions) ; elle est réputée inclure aussi genre et nombre : féminin et masculin, singulier et pluriel, selon les cas.

Aujourd’hui les consultants et les télétravailleurs occupent désormais tous les secteurs économiques, des services aux activités agricoles, artisanales, commerciales, industrielles et techniques, etc.

Selon la Direction Générale de la Compétitivité, de l’Industrie et des Services (DGCIS), les activités libérales représentaient en 2010 environ 750 000 entreprises, soit 25 % des entreprises du secteur marchand hors auto-entreprises, ainsi que l’un des principaux pourvoyeurs d’emplois, aussi bien non salariés (751 000 professionnels libéraux en 2011) que salariés (près de 900 000 en 2010).

Au 1^er janvier 2011, elles dégageaient un chiffre d’affaires global de 190,3 milliards d’euros, soit 5,4% du secteur marchand (+0,4 point en trois ans).

De son côté, l’OMPL - Observatoire des Métiers dans les Professions Libérales, indique un fort dynamisme des structures libérales, dont le nombre sur le territoire métropolitain a été multiplié par près de 1,5 entre 2003 et 2012, tout en ajoutant que « la progression relative des effectifs d’indépendants peut être interprétée comme une atomisation croissante de l’offre libérale sur le territoire ».

Donc si d’une part « la population a accès à un panel de microstructures de plus en plus étoffé », de l’autre, avec presque 200 professions (dont une trentaine seulement sont réglementées), cela signifie que la concurrence entre les professionnels ne cesse d’augmenter.

Selon l’INSEE, en effet :

Le terme de « profession libérale » désigne des professions dont l’exercice est strictement réglementé, comportant le plus souvent l’exigence de diplômes, ainsi que le respect de règles déontologiques impliquant fréquemment la présence d’une organisation ordinale (médecins, pharmaciens, avocats, notaires, experts-comptables, architectes, géomètres-experts,...). 

Par extension, la catégorie inclut différentes professions juridiques ou techniques moins strictement réglementées (activité de conseil en gestion, ingénierie-conseil, activité d’expertise,...), satisfaisant aux mêmes conditions de diplôme.

Mais dans la réalité, si d’autres professions doivent obtenir une autorisation d’exercice ou effectuer une déclaration d’activité, le monde des « consultants » est quasi-totalement libre, mot-valise et réalité fourre-tout au sein de laquelle le meilleur côtoie le pire.

La question se pose alors pour chaque individu d’apprendre à sortir du lot, ce qui nécessite un changement d’optique et une double transformation en amont :

• une transformation organisationnelle pour remettre à plat ses méthodes de travail, c’est le concept Small Office / Lean Office ;
• une transformation au niveau SOcial/LOcal, abordée à la fois en ligne (comment tirer parti d’Internet), et hors ligne (réseaux de proximité, événementiel traditionnel, etc.).

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Ce guide s’adresse essentiellement à celles et ceux qui travaillent en solo, mais aussi aux (très) petites sociétés au sein desquelles identifier une ressource dédiée pour mettre en œuvre les préconisations qu’il propose, dès lors que les recettes sont identiques pour une personne ou un petit groupe de personnes.

Sur le marché du travail, initialement TOUT est question d’apparence : de la façon dont vous vous présentez dépend la première impression que vous laisserez chez votre interlocuteur ou votre prospect, avant même qu’un client puisse juger de la qualité de vos services. C’est ainsi qu’un mauvais professionnel se présentant bien aura plus de chances de signer un contrat de mission qu’un bon professionnel se présentant mal. Cruel paradoxe !

Aux dépens du client, c’est clair, lequel découvrira trop tard la triste réalité. À combien d’entre nous n’est-il jamais arrivé de nous fier aux apparences d’un « véritable pro » sachant se vendre, avant d’être fortement déçus par la qualité d’une prestation qui n’est pas au rendez-vous ?

L’idéal est donc qu’il y ait adéquation entre la partie émergée de l’iceberg, et la partie immergée qui lui sert de fondement. Car ce qui se voit se base sur ce qui ne se voit pas. Si ce qui se voit repose sur du vent, aucune chance de réussir une carrière sur le long terme : la valeur d’un professionnel vaut aussi et surtout par la reconnaissance de ses clients…

En mai 2015, avant le « combat du siècle » entre les deux boxeurs Floyd Mayweather et Manny Pacquiao, ce dernier a publié ce tweet :

« 14 ans en salle d’entraînement, pour une nuit sur le ring ». Ou plutôt pour les 36 minutes de combat qu’a duré le match, avec une défaite et 108 millions de dollars à la clé…

Donc la partie émergée de l’iceberg, ce sont les 12 rounds de 3 minutes chacun, et la partie immergée, les 14 années de dure préparation qui ont précédé : celle-là n'étant pas sans celle-ci, ce qui se voit sans ce qui ne se voit pas !

Par conséquent trouver son image (celle qui se voit) est une chose, mais la construire en cohérence avec la substance qui en est le socle (qui ne se voit pas) en est une autre. C’est l’éternelle question de l’indissociabilité de la forme et du fond, dont l’amalgame fait le TOUT de ce que je suis, et qui est infiniment supérieur à la somme des parties qui le composent.

(Source d’inspiration)

L’objectif du présent travail vise à définir comment identifier et organiser les différentes parties, afin d’apprendre à me positionner sur « mon marché » en proposant, outre l’apparence, un TOUT convaincant aux différents acteurs impliqués : clients existants et potentiels, collègues et concurrents, intermédiaires divers.

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Nous vivons une époque où le marché du travail attend, ou mieux : exige de tout professionnel / consultant qu’il soit multifonctions, ultrapolyvalent, avec toujours davantage de compétences : sectorielle, thématique, technique, informatique, communicationnelle, etc., sans oublier d’autres caractéristiques indispensables, notamment commerciales (démarchage et suivi de clientèle, comptabilité et relances de paiement, etc.) et marketing.

Ainsi le marketing n’est plus une option activable de temps en temps, mais une démarche qui doit nous devenir familière, un instrument de choix à apprivoiser et intégrer dès le départ à la boîte à outils des gens du métier, notamment pour qui est en début de carrière, au même titre que les éléments qui font partie intégrante de leur panoplie habituelle, pour les accompagner ensuite tout au long de leur vie professionnelle.

Or c’est en adaptant ma vision du marketing à la réalité des travailleurs indépendants :

« Transformation organisationnelle, sociale et locale, en ligne et hors ligne, pour répondre aux besoins / désirs / demandes en créant de la valeur dans un marché concurrentiel, et l’influencer autant dans l’intérêt du professionnel que du client. »

qu’est née l’idée de cet ouvrage.

Ayant d’abord créé cette définition à l’intention des traducteurs et interprètes, mon métier depuis 30 ans, je l’ai soumise au jugement de mes collègues sur un forum de discussion spécialisé.

Or la première réaction fut celle-ci : « Transformation ? Pourquoi transformation ? » !

Suivie par une autre : « J’ai toutefois également une hésitation sur le mot "transformation". En fait, "transformation organisationnelle et sociale" me semble assez grandiloquent. »

Très surpris par cette incompréhension autour du concept de transformation, voici quelle fut ma réponse (adaptée ici au nouveau contexte) :

Pour rentrer dans le détail de la façon dont j’entends :

1. Transformation
2. Transformation organisationnelle
3. Transformation sociale (j’ai intégré la dimension locale depuis)

voici quelles sont mes clés d’interprétation :

1. Transformation du mode de pensée : pour s’adapter en permanence aux évolutions/régressions de notre métier, le marketing peut être utile si d’emblée on l’intègre à 360° dans le rapport que nous avons au marché. Dans un récent fil sur ce forum il était question de "pouvoir contractuel", de "positionnement", de "stratégie commerciale" : autant de sujets sur lesquels le marketing peut apporter beaucoup de réponses intéressantes pour peu qu’un professionnel ait la volonté de s’y intéresser en amont, ou mieux encore dès le début de sa carrière.

2. Transformation du mode de travail : intégrer le marketing dans notre façon de travailler a de fortes implications en termes d’organisation.

3. Transformation du mode de réseauter (en ligne et hors ligne) : je suis convaincu que chaque professionnel est un animal social, et apprendre à apprivoiser les réseaux sociaux sur Internet (mais pas seulement) peut s’avérer extrêmement bénéfique à tous points de vue. Une place de marché virtuelle n’est pas autre chose qu’un réseau social avant la lettre, et je pense que toutes celles et ceux qui fréquentent ce type de site depuis des années en ont tiré bien plus d’avantages que d’inconvénients.

Pour citer mon activité « sociale » de ces dernières années au moment où j’écris, ce sont plus de 1 000 billets de blog au total, soit +1,3 million de pages vues (200 000 uniquement pour 2 billets sur Facebook), +80 000 visualisations des contenus que j’ai produits sur SlideShare, +27 000 tweets (ayant généré, selon Twitter, plus de 230 000 impressions depuis juillet 2014) et près de 3 000 followers sur mes deux comptes Twitter, plus de 1 000 contacts sur mes pages Facebook, de 800 contacts sur LinkedIn, presque 2 000 sur Google+, avec près de 3 000 abonnés et +2,2 millions de consultations, outre des centaines de likes sur Pinterest et de discussions sur différentes places de marché, etc.

Certes, ce ne sont pas véritablement des chiffres d’influenceur, mais ils témoignent cependant d’une interaction permanente, d’une participation assidue à la grande conversation générale, première des thèses du Manifeste des évidences :

Les marchés sont des conversations…

Ceci dit, le marketing social n’est pas non plus un concours de popularité. La quantité n’est rien sans la qualité, et même si l’équation être populaire = être influent semble une évidence, encore faut-il que la source de l’info soit en adéquation avec la cible visée.

Donc, pour résumer, toute transformation est une rupture, ce qui signifie non seulement modifier son optique et son angle d’analyse mais aussi en trouver d’autres et de nouvelles perspectives, au risque de briser certaines règles établies, en mettant de côté les vieilles (mauvaises) habitudes pour implémenter des approches et des idées neuves, enthousiasmantes, capables de me motiver pour entreprendre un nouveau parcours, changer la façon dont j’exerce ma profession. En tant qu’indépendant, mon travail c’est moi, aussi dois-je être impliqué dans tout ce que je fais.

Pour paraphraser un proverbe chinois, s’il est vrai qu’un voyage de milliers de kilomètres commence par le premier pas, l’aventure de notre cheminement ou, pour mieux dire, de notre transformation professionnelle, commence par une réflexion !

Une réflexion sur ce que je suis, sur ce que je fais, sur comment et pourquoi je le fais, sur ce que je veux devenir, où je veux aller, quelles sont mes attentes et mes ambitions, mes capacités, etc., afin de parvenir à me réinventer ! Ici, le mot clé est « innovation ».

En synthèse, rupture + réflexion + innovation sont les trois piliers de la transformation en vue de s’adapter au « darwinisme digital », concept cher à Brian Solis selon lequel bien souvent la technologie évolue plus vite que la capacité qu’ont les entreprises / personnes de l’intégrer !

Une adaptation en continu, à l’instar de la formation tout au long de la vie, rendue nécessaire du fait que tous les métiers sont impactés peu ou prou par les bouleversements technologiques à 360° qui caractérisent l’époque actuelle. Marquée par la rapidité, la mobilité, voire l’ubiquité d’une (r)évolution numérique courant à toute vitesse sans regarder en arrière, comme un TGV lancé à toute allure vers l’inconnu, un inconnu face auquel nombre de professionnels se sentent égarés et confus dans la meilleure des hypothèses, apeurés ou terrorisés dans la pire, inadaptés dans tous les cas de figure.

Ainsi s’adapter ou disparaître (vivoter à la limite) devient plus que jamais la loi, sur des marchés qui se distinguent à la fois par une fragmentation planétaire, à l’échelle d’Internet, et par une demande grandissante de flexibilité, des statuts juridiques autant que des conditions d’exercice d’un métier.

Une double tendance, majeure, qui ne fera que s’accroître à l’avenir.

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Ce guide "in progress" souhaite donc proposer des pistes, le postulat de départ étant d’identifier des solutions gratuites ou abordables, faciles à trouver sur le Web, pour tirer le meilleur parti possible des réseaux sociaux et du gisement inépuisable d’opportunités qu’offre Internet, et développer un mode d’organisation en phase avec le monde actuel ainsi qu’une stratégie de branding & marketing à la portée de toutes et tous, sans devoir investir des budgets rêvés mais inexistants dans la plupart des cas.

À suivre…

Allez les filles, au travail !

Ce billet est un hommage. Un hommage à une jeune et belle italienne, Valeria Solesin, doctorante à l'INED (Institut National d'Études Démographiques) et décimée dans la fleur de l'âge par ces rats malades de la peste que sont les terroristes. La thèse qu'elle préparait appelait à la vie :

Ma thèse porte sur une comparaison de la fécondité, du désir d’enfant et de la conciliation entre vie familiale et activité professionnelle entre la France et l’Italie...

Elle était venue vivre à Paris, elle y a trouvé la mort (qui précède de quelques mois celle de Giulio Regeni, victime lui aussi du terrorisme, sous une autre forme : le terrorisme d'État...). Les mots de ses parents m'ont profondément touché : que le souvenir de Valeria puisse être propagé, c'est maintenant ce qui nous importe. Ou encore, souvenez-vous d'elle comme d'une personne merveilleuse.

Elle fut également volontaire pendant plusieurs années pour Emergency, et Gino Strada et sa fille l'ont saluée sur Twitter.

Mais par là-même, ce billet est également un hommage à tous ces gens, femmes et hommes, jeunes pour la plupart, qui ont péri dans les attentats du 13 novembre 2015. Et j'espère que celles et ceux qui les ont aimés et connus réussiront à propager et partager avec nous leur souvenir de personnes merveilleuses, à nous raconter quelque chose de leur vie brisée avant l'âge.

Un ami italien qui vit à Paris, à deux pas de la République, Giovanni Merloni, a écrit un très beau billet où il dit :

Maintenant, comme tous les Parisiens, je ne suis plus ce que j’étais hier. Je suis un être intimement blessé et meurtri. Ils me manquent, tous ces visages que je m’efforce d’imaginer...

Ainsi, en nous racontant quelque chose de chacun d'eux, de chacune d'elles, vous nous aiderez à mieux nous imaginer pour ne pas les oublier.

Ma contribution est prise d'un site italien, Neodemos, qui a republié aujourd'hui un article que Valeria leur avait soumis en 2013, intitulé « Allez les filles, au travail ! ». Et bien que le titre soit en français, l'article est en italien, et je n'ai pas trouvé trace de sa traduction sur le Web. J'ai donc décidé de le traduire pour le partager avec vous.

Quant au choix de titrer en français un article italien, je pense qu'il s'explique par un jeu de mots intraduisible en italien : travail en français désigne aussi bien l'emploi que le travail d'une femme qui accouche, alors que l'italien a deux mots différents : respectivement "lavoro" et "travaglio", qui sont les deux principaux sujets abordés par Valeria dans son article.

Donc même si je ne peux pas en être sûr à 100%, il est évident que la chose ne pouvait pas lui échapper, elle qui partageait ces deux cultures qui sont aussi les miennes, la culture française et la culture italienne. Voici ma traduction de l'original :

En Europe, dès la fin des années 90, la Stratégie européenne pour l’emploi (SEE) a promu l’emploi féminin. L’objectif des institutions communautaires visait à encourager l’emploi des femmes pendant toutes les étapes de leur vie active, et en particulier dans les moments considérés « à risque », qui coïncident avec la naissance des enfants. Bien que la participation des femmes au marché du travail ait fortement augmenté au sein de l’Union européenne, il persiste encore d’importantes différences entre les pays. En effet, les pays d’Europe du Nord se caractérisent par des taux d’emploi féminin élevés et par de hauts niveaux de fécondité. En revanche, dans les pays d’Europe du Sud, les taux d’activité des femmes sont bas et se conjuguent à de faibles niveaux de fécondité (OCDE, 2011). 

Nous observons d’ailleurs ces mêmes écarts entre la France et l’Italie. En 2011, le taux d’emploi des femmes âgées entre 20 et 64 ans était de 65 % en France, contre 50 % en Italie. Toujours en 2011, l’indicateur conjoncturel de fécondité était de 2 enfants par femme en France, contre tout juste 1,4 en Italie (ISTAT, 2012). 

Or il s’agit de deux pays relativement proches en termes démographiques, tous deux ayant une population d’environ 60 millions d’habitants (en ne considérant que la France métropolitaine), et une espérance de vie à la naissance comparable. Ils partagent en outre divers aspects culturels, tels que la religion catholique, et géographiques, puisqu’ils sont réunis par 515 km de frontière en commun. De même, l’organisation du marché du travail semble répondre à une logique semblable : relativement stricte dans les deux pays, même si en Italie les travailleurs appartenant aux catégories « habituelles » comme l’industrie, sont davantage protégés. 

À la lumière de ces données, il paraît logique de se demander comment ces deux pays voisins présentent des écarts aussi profonds au niveau de la fécondité et de la participation des femmes au marché du travail. Parmi les explications possibles, observons que l’Italie, plus que la France, conserve une vision plus traditionnelle des rôles assignés aux hommes et aux femmes. 

Du travail, mais pour qui ? Opinions des italiens et des français 

En 2008, l’étude « European Value Study » décrit les grands contrastes qui caractérisent les opinions des français et des italiens sur la participation des femmes au marché du travail. 

À la question « Un enfant qui n’a pas encore l’âge d’aller à l’école a des chances de souffrir si sa mère travaille ? », 76 % des italiennes et des italiens se déclarent « tout à fait d’accord » ou « plutôt d’accord », contre seulement 41 % des françaises et des français. De même, à la question « Une mère qui travaille peut avoir avec ses enfants des relations aussi chaleureuses et sécurisantes qu’une mère qui ne travaille pas ? », là encore les italiennes et les italiens se montrent plus traditionnels que leurs voisins transalpins, puisque 19 % d’entre eux sont « tout à fait d’accord », contre 61 % de françaises et de français. 

Il y a donc en Italie une opinion négative à l’égard du travail féminin lorsque les enfants sont en âge pré-scolaire, alors qu’en revanche, en France, l’emploi des femmes est encouragé à toutes les étapes, y compris en présence d’enfants en bas âge. Pour autant, il nous semble raisonnable de penser qu’en Italie, plus qu’en France, la participation des femmes au marché du travail peut être influencée par l’âge des enfants et par leur nombre. 

Qui sont les femmes qui travaillent en France et en Italie ? 

Selon les données de l’enquête 2011 sur la population active (Labour Force Survey), dans les deux pays le taux d’emploi des femmes sans enfant est systématiquement plus élevé que celui des femmes qui en ont. Toutefois, la situation semble bien plus grave en Italie puisque, dans la tranche d’âge comprise entre 25 et 49 ans, 76 % des femmes sans enfant travaillent, contre 55% des femmes ayant des enfants, alors qu’en France, ces mêmes pourcentages atteignent respectivement 81 % et 74 %. 

De plus, en Italie, le taux d’emploi des femmes est influencé par la taille de la famille, en diminuant au fur et à mesure qu’augmente le nombre d’enfants. Or en France, les variations de ce taux restent marginales même en présence d’un ou deux enfants dans le noyau familial. Cependant, dans les deux pays, l’activité professionnelle des femmes est sérieusement compromise dans les familles avec trois enfants ou plus. En Italie, en effet, dans la tranche d’âge 25-49 ans, seules 42 % des femmes ayant trois enfants sont actives avec un emploi, là où ce pourcentage touche 60 % en France. 

Donc, bien qu’en Italie il y ait une opinion négative sur le travail des femmes en présence de jeunes enfants, le taux d’emploi des femmes ayant des enfants en âge pré-scolaire n’est inférieur que de 6 points à celui des femmes sans enfants âgés de moins de six ans (61 % contre 55 %). En France, au contraire, même si l’on a une opinion positive sur le travail des femmes pendant toutes les phases de leur vie active, le taux d’emploi diminue fortement en présence de jeunes enfants (80 % des femmes sans enfants âgés de moins de six ans sont actives avec un emploi, contre 66 % des mères ayant des enfants de moins de six ans). Il existe en effet dans ce pays une batterie de mesures pour concilier travail et vie de famille, afin de permettre aux femmes (et aux hommes) d’interrompre - momentanément - leurs activités professionnelles.

Conclusion 

Dans un environnement européen qui favorise l’emploi des femmes, impossible d’ignorer l’impact de la naissance des enfants sur leur vie professionnelle. D’un côté, en effet, si l’Italie peine à atteindre l’objectif fixé par le traité de Lisbonne de parvenir à un taux d’emploi féminin de 60 %, observons de l’autre qu’en France, un pays bien plus « performant », l’emploi des femmes reste encore sensiblement affecté par l’âge et le nombre des enfants dans le noyau familial. C’est pour cette raison qu’il semble souhaitable de parvenir dans les deux pays à un meilleur partage des responsabilités familiales et professionnelles entre les femmes et les hommes.

Voilà. Je n'ai rien à ajouter, sinon l'immense tristesse qui m'étreint face à tant de gâchis.

Wolkswagen, le désastre ... communicationnel

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Volkswagen, premier constructeur automobile mondial et premier pourvoyeur d'emplois en Allemagne, est surtout le dernier des communicants !

S'il fallait donner une date au début du scandale, nous fixerions le 18 septembre dernier. Ce n'est pas moi qui le dis, mais Michael Horn, President & CEO de Volkswagen Group of America :

On September 18, 2015, Volkswagen Group of America, Inc. and Volkswagen AG received notice from the US Environmental Protection Agency, US Department of Justice and the California Air Resources Board informing VW that those agencies had determined that some of our 2.0L 4-cylinder TDI vehicles do not comply with applicable emissions regulations.

Or le scandale a pris depuis des proportions planétaires, et cela fait déjà plus de quinze jours que j'observe la réaction du Groupe pour faire face à une crise réputationnelle sans précédent, qui risque bien de faire voler en éclats l'image de la marque, mais pas seulement, et cela de façon durable, voire irrémédiable.

Face à l'ampleur du phénomène, j'ai d'abord pensé que le Groupe allait immédiatement mobiliser une armée de cabinets de communication et de spin doctors pour mettre en place, et vite fait, une stratégie de com' qui tienne la route, c'est le cas de dire :-)

Apparemment il n'en est rien, les jours et les semaines commencent à s'accumuler sans que Volkswagen ne semble vraiment prendre la mesure des risques pour sa survie-même !

Le premier article qui m'a vraiment interpellé sur la question a été publié le 24 septembre, il s'intitule Even textbook crisis management can't save VW, et sa thèse est la suivante :

Pour autant qu'un Groupe serait en mesure de brillamment maîtriser sa communication de crise [chose dont Volkswagen a déjà prouvé dans le passé qu'il n'en était pas capable (en niant d'abord un problème ayant provoqué un décès, avant de devoir faire marche arrière en catastrophe)], certaines fautes sont impardonnables, elles ne peuvent tout simplement pas être commises (there are some mistakes that simply cannot be unmade).

Et le journaliste de commencer son article en énumérant les 3 principes clés de la gestion de crise, enseignés pendant plus de trente ans aux étudiants en MBA des business schools américaines :

1. Act fast.
2. Take responsibility.
3. Declare the crisis over...

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1. Agir vite

Près de trois semaines ont déjà passées, Or même si l'action du Groupe peut sembler rapide de prime abord, dans les faits elle est au mieux incohérente et sans la moindre coordination, et au pire elle va droit dans le mur en cumulant les fautes de communication, en ajoutant le dilettantisme et l'incompétence au mensonge. Le mensonge étant bien évidemment l'installation d'un logiciel truqué sur des millions de véhicules, et depuis des années !

Puisque selon des témoignages rapportés par Bild, les premiers logiciels "tricheurs" auraient été installés en 2008 ! Donc, déjà il est prévisible que des montagnes d'actions en justice vont s'abattre sur Volkswagen, un peu dans tous les pays du monde !

Un premier procès pour fraude a d'ailleurs été intenté aux États-Unis par deux professeurs de Stanford, Matthew Smith et Bernadette Meyler, qui accusent Volkswagen de les avoir trompés, puisqu'ils ont acheté en 2013 une Passat TDI justement pour avoir donné foi aux promesses publicitaires de la marque, soit-disant concernée par les problèmes liés aux changements climatiques, qui vantait les qualités d'un véhicule "vert" et "ami de la nature" : fini le diesel de papa, proclamait fièrement le constructeur, nous sommes entrés dans la nouvelle ère du diesel ("We’ve ushered in a new era of diesel", "This ain't your daddy's diesel"). On ne saurait mieux dire ! La suite ici :

Donc outre les pertes commerciales, énormes depuis le début (38% de capitalisation en moins en deux jours), il faudra faire face autant aux actions de classe qu'aux procès des gouvernements nationaux et des instances internationales, et peut-être plus grave encore, à la perte de confiance de millions de clients qui se sentent floués...

Or dans une autre analyse intitulée "Moteurs truqués: Volkswagen pris dans le piège de sa propre communication", Yves-Paul Robert, directeur associé et responsable de la communication de crise chez Havas Worldwide, estime justement que les clients sont les grands oubliés de cette non-communication.

Une communication mal maîtrisée qui n'a pas été sans conséquence sur la dégradation de l'image du groupe, particulièrement visible sur internet...

ajoute Bertrand Girin, cofondateur de Reputation VIP, startup spécialisée dans la gestion de la réputation sur internet.

Car sur le Web, c'est la cacophonie. Une présence (impossible d'appeler ça un "site") créée à la va-vite ici (EN), une autre là (FR), mais sur Internet que fait l'internaute moyen désireux d'en savoir plus sur la position officielle du groupe dans cette affaire ? Il se rend tout simplement sur le site institutionnel de Volkswagen, dont voici une capture de la page d'accueil :

Déjà, la première chose qui saute aux yeux, c'est que chez eux, tout à l'air normal ! Il n'y a pas un avant et un après 18 septembre, non, apparemment il ne s'est rien passé ! Pire encore : le seul espace où cliquer pour espérer en savoir davantage, "Current Customer Information" renvoie au lien info.volkswagen.com, qui renvoie lui-même ... à RIEN !

En pleine catastrophe, c'est quand même impressionnant... (ils ont corrigé le lien depuis) ! Donc que fait l'internaute désabusé dans ces cas-là ? Il se rabat sur Twitter en espérant en savoir plus ! Là encore, en apparence tout est normal :

Une image tranquillisante, ludique même, parfaitement adaptée à la situation. Où l'on apprend que le bon lien était non pas info.volkswagen.com mais volkswagen.com/info, passons...

Ceci dit ce qui me frappe énormément sur ce compte officiel, c'est un beau 0 pointé pour Following ! Donc nous avons une marque suivie par près de 50 000 internautes mais qui ne suit elle-même PERSONNE ! Bonjour la conversation.

Ont-ils jamais compris chez Volkswagen que cela renvoie l'image d'une marque arrogante, qui ne montre absolument aucun intérêt pour dialoguer avec ses clients ? Alors que dans les jours, les semaines et les mois qui viennent la marque va être sollicitée comme jamais elle ne l'a été auparavant par des millions de personnes souhaitant en savoir plus ? Et souhaitant dialoguer sans intermédiaire, une formidable opportunité à saisir pour le Groupe...

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Mais il n'y a pas que les clients qui sont concernés. Dans la une du Canard enchaîné du 30 septembre, le journal jette un pavé dans la marre : "Le chantage de Volkswagen pour faire taire la presse", en citant un courriel daté du 22 septembre, adressé par MediaCom, agence d'achat d'espaces de Volkswagen, aux dirigeants de quotidiens régionaux. La teneur est la suivante :

En clair, si votre journal ne publie aux dates voulues aucun article relatif à la crise VW, nous maintiendrons les investissements. Sinon, nous serons dans l'obligation d'annuler ce dispositif...

La régie s'est défendue en disant bla bla bla, bla bla bla, qu'il n'y avait aucune coupure budgétaire prévue (chose confirmée par le constructeur), juste une demande de décalage des publications, pour éviter de "percuter" l'actualité. Pourquoi pas ! Mais ceci dit, faudrait quand même que leur rédacteur apprenne un peu mieux l'expression écrite, parce qu'à le lire, il ne se fait pas trop bien comprendre !

Par ailleurs n'importe qui ayant un peu l'esprit tordu, comme moi, pour citer quelqu'un au hasard, pourrait immédiatement penser que ci cela se fait en France, ça peut se faire aussi ailleurs. Mais bon, si Volkswagen dit le contraire, il n'y a franchement aucune raison de douter de leur parole :-)

Et puisque l'on parle d'agir vite, à noter que cette communication date du 22 septembre, c'est-à-dire au tout début de la crise. La veille ils annonçaient encore "Think Blue", "Think New" ! Les réponses sont tombées comme des couperets. Donc agir vite, certes, mais agir bien aussi.

C'est ainsi que certaines valeurs dont la marque se faisait le flambeau depuis des années se retournent contre elle avec violence, et le constructeur risque de regretter amèrement son choix (Volkswagen must be ruing the day it made “sustainability” a core value).

2. Prendre ses responsabilités

Assument-ils ? "Nous n'avons aucune excuse et cette manipulation a profondément choqué Volkswagen." Ah bon ! Eux non plus n'étaient pas au courant ?

La fraude aux tests anti-pollution est un désastre moral et politique pour Volkswagen. Le comportement illicite des ingénieurs et techniciens impliqués dans le développement du moteur a choqué Volkswagen autant qu’il a choqué le public. Nous ne pouvons que nous excuser et demander à nos clients, au public, aux autorités et à nos investisseurs de nous donner une chance de faire amende honorable.

Parce qu'ils voudraient peut-être nous faire croire qu'une poignée d'ingénieurs et de techniciens ont décidé, en toute autonomie, d'installer un logiciel truqué sur plus de 11 millions de véhicules, commercialisés pendant des années dans le monde entier, sans que les instances dirigeantes ne le sachent, ne le découvrent ni n'en entendent parler ?

Donc soit ils mentent (encore !), soit ils sont totalement incompétents. Je ne sais ce qui est le pire, mais dans un cas comme dans l'autre, ils continuent vraiment de nous prendre pour des cons ! Ils se sont sûrement laissés déborder par les événements, mais qu'ils se reprennent, car à moins de repartir en faisant preuve d'humilité, s'ils persistent dans leur délire, qu'ils sachent d'ores et déjà que le point 3 (la crise est surmontée), ce ne sera ni pour demain ni pour après-demain, et peut-être même jamais...

* * *

En conclusion, ce que je pense aujourd'hui, c'est que, selon toute probabilité, cette crise aura aussi des répercussions sur l'ensemble de l'industrie automobile. J'ignore dans quelle mesure, mais j'imagine que tous les constructeurs doivent déjà plancher sur leur communication et sur les initiatives à mettre en place pour profiter de la situation et faire face à la tempête à venir.

Sauf Volkswagen !

P.S. Il n'est peut-être pas trop tard. Vous aurez certainement noté qu'il y a une erreur dans le titre : Wolkswagen, le désastre ... communicationnel. Juste histoire de rappeler à la marque, que lorsqu'elle veut, elle peut mieux faire :-)